Alles wichtig oder was?
Zur Differenzierung von Basis-, Service- und Highlightprojekten in der Kommunikation

„Wie setzt man die Prioritäten in der Kommunikation richtig? Und wie stellt man sicher, dass Maßnahmen und Projekte so gut wie möglich das Profil schärfen und zum Geschäftserfolg beitragen?“

Immer wieder, wenn ein Geschäftsjahr zu Ende geht und die Weichen für anstehende Aktivitäten gestellt werden, höre ich hier und da Unzufriedenheit: „Was bringt das alles?“, „Lohnt sich der Aufwand eigentlich?“, „Wird unser Engagement im PR- und Kommunikationsmanagement überhaupt geschätzt?“

Nun, ein kritisches Hinterfragen der eigenen Kommunikationsperformance ist grundsätzlich gut. In manchen Fällen lässt sich die Unzufriedenheit aber durchaus erklären: PR-Manager stehen zunehmend unter Druck, die Erwartungen sind hoch, Fülle und Intensität der Projekte nehmen zu – und das kann den Blick dafür trüben, welche Maßnahmen genau auf welches Ziel einzahlen.

Zum Glück entfalten auch im Kommunikationsgeschäft manchmal kleine Denkanstöße eine große Wirkung. Konkret meine ich hier ein kleines, aber entscheidendes Detail in der Kommunikationsplanung, das gerne vernachlässigt wird: die konsequente Unterscheidung der Maßnahmen nach ihrer Bedeutung für das Kommunikationsprofil. Worum es dabei geht und warum das für die Arbeit von PR-Managern wichtig ist, zeige ich in diesem Beitrag.

Mit der einfachen Differenzierung von drei Maßnahmentypen schaffen Sie Orientierung im Kommunikationsbusiness

Die ständig wachsende Fülle von Maßnahmen und Projekten in der Kommunikation zu beherrschen, ist eine Herausforderung. Für manche PR-Kollegen ist „irgendwie alles“ wichtig, andere unterscheiden zwar nach Prioritäten und Wirkung, allerdings oft eher willkürlich und nicht anhand nachvollziehbarer Kriterien. Dann erhalten zum Beispiel Maßnahmen Vorrang, die vielleicht dem Chef „gefallen“ oder nur für einzelne Entscheider wichtig sind, die aber nur wenig zum Kernauftrag und zur Profilierung der Kommunikation beitragen. Eine klare Differenzierung und Priorisierung der Maßnahmen ist allerdings notwendig, um Qualitätsansprüche und Standards einhalten und den spezifischen Wertbeitrag guter Kommunikation deutlich machen zu können – eine Anforderung, mit der sich unsere Branche ohnehin schwer tut.

Ein einfaches Rezept hilft: Man unterscheide Kommunikationsmaßnahmen und -projekte nach

  1. Basisaktivitäten,
  2. Serviceaktivitäten und
  3. besonderen Highlights.

Diese Betrachtung gilt sowohl für Einzelmaßnahmen als auch für Maßnahmenbündel bzw. umfangreichere Projekte mit mehreren Kommunikationsmaßnahmen.

Zu den Basismaßnahmen bzw. Basisprojekten zähle ich alle Aktivitäten, die grundsätzlich notwendig sind, um den Kommunikationsauftrag zu erfüllen, beispielsweise die Pressearbeit zu unternehmensrelevanten Themen oder alles, was die interne Information der Mitarbeiter über relevante Vorgänge gewährleistet.

Die Eigenschaften von Basis-Kommunikationmaßnahmen kann man so zusammenfassen:

  • Sie zielen darauf ab, die Erreichung von Geschäftszielen zu unterstützen und den Unternehmenserfolg zu fördern.
  • Die saubere und effiziente Umsetzung der Basismaßnahmen, des Kerngeschäfts der Kommunikation, wird von den Stakeholdern und der Unternehmensleitung erwartet und quasi als selbstverständlich betrachtet.

    Eine gute Performance allein trägt jedoch nicht zu einer besonderen Anerkennung oder Wertschätzung bei.

  • Sie beeinflussen zwar das Kommunikationsprofil, sie prägen es aber nicht in entscheidendem Maße.
  • Das Motiv im Management von Basiskommunikationsmaßnahmen lautet schlicht: „Kommunikationsauftrag erfüllen!“

Servicemaßnahmen und Serviceprojekte sind Aktivitäten, um die sich Kommunikationsmanager jenseits ihres eigentlichen Auftrags kümmern, um anderen Unternehmensbereichen oder Managern zu helfen. Dazu zählen zum Beispiel die Durchsicht von Präsentationen oder die Beratung bei öffentlichen Auftritten.

Die Merkmale von Servicemaßnahmen im Überblick:

  • Sie sind enorm wichtig, weil sie unternehmensweit die interne Wertschätzung der Kommunikation stärken und weil sie für gute Beziehungen der PR-Leute in alle Winkel des Unternehmens hinein sorgen. Davon lebt ja schließlich das Kommunikationsgeschäft. Gerade in kritischen Situationen ist ein gutes Standing der Kommunikation wichtig, damit relevante Botschaften gehört und akzeptiert werden.
  • Allerdings zahlen diese weitgehend auf individuellen Bedarf ausgerichteten Serviceaktivitäten ebenfalls nicht wesentlich auf das Profil der Kommunikation ein.

    Serviceprojekte sind nicht reputationswirksam.

  • Das Motiv im Management von Servicemaßnahmen lautet: „Helfen!“

Ganz anderer Natur sind die Highlightmaßnahmen und -projekte. Hiermit sind besondere, in Qualität und Wirkung herausragende Aktivitäten gemeint wie zum Beispiel eine besondere Themenkampagne, ein außergewöhnliches digitales Kommunikationsangebot oder auch eine Publikation, die sich durch eine besondere inhaltliche oder visuelle Qualität auszeichnet.

  • Diese Maßnahmen sind es, die wesentlich das Profil der Kommunikation prägen und damit auch auf das Unternehmensprofil einzahlen.
  • Sie sind der maßgebliche Treiber, um intern und extern eine hohe Wertschätzung der Kommunikation zu erreichen. Damit haben sie auch strategische Relevanz.

    Ein starkes Profil sichert und erweitert nämlich Handlungsspielräume.

  • Das Motiv im Management von Highlightmaßnahmen lautet: „Strahlen! Profil gewinnen! Ansehen und Renommee auf- und ausbauen!“

Die Unterscheidung in diese drei Maßnahmentypen ist in allen Bereichen des Kommunikationsmanagements möglich und empfehlenswert. Und man kann sie auch innerhalb einzelner Handlungsfelder vornehmen.

Beispiel: Im Handlungsfeld „Identity Management“, in dem es um die Sicherung eines konsistenten Markenauftritts geht, wäre eine Basismaßnahme etwa die Definition von Corporate Design Guidelines und die Festlegung bestimmter Kernelemente im visuellen Auftritt. Serviceaktivitäten der Kommunikation wären zum Beispiel die Beratung und Unterstützung von Abteilungen oder Bereichen des Unternehmens bei der Einhaltung dieser Guidelines, etwa durch Check von Präsentationen oder von bereichsspezifischen Werbemaßnahmen auf CD-Konformität. Eine Highlight-Maßnahme könnte hier darin bestehen, einen neuen visuellen Auftritt durch eine außergewöhnliche Kampagne breit und besonders wirkungsvoll zu vermitteln.

Ein Beispiel aus dem Handlungsfeld der Führungskräftekommunikation: Die Erarbeitung von Kernbotschaften für Führungskräfte zur Kommunikation an die Mitarbeiter gehört zu den Basismaßnahmen des Kommunikationsbereichs. Aktivitäten zur individuellen Befähigung von Führungskräften zur besseren Kommunikation, z.B. interne Coachings oder Trainings, würden in die Kategorien „Service“ fallen. Als Beispiel für ein Highlight-Kommunikationsprojekt wäre die Planung und Umsetzung eines gut gemachten Führungskräfte-Blogs vorstellbar. Damit könnte das Unternehmen in besonderer Weise in der Öffentlichkeit und im Wettbewerb punkten.

Einfach, aber nicht banal: Differenzierung von Kommunikationsmaßnahmen hat unternehmensstrategische Relevanz

Mit der Differenzierung in Basis, Service und Highlights wird auch die spezifische unternehmensstrategische Bedeutung erkennbar, selbst wenn die Unterscheidung nicht ganz trennscharf ist und es Überlappungen gibt.

Das Schaubild zeigt die unternehmensstrategische Bedeutung der Maßnahmentypen im Vergleich:

Auf die Balance kommt es an:
Der Mix aus Basis-, Service- und Highlightmaßnahmen beeinflusst die Kommunikationskultur

Strategische Relevanz der MaßnahmendifferenzierungEines sei festgehalten: Es geht hier nicht um eine Bewertung, oder gar um eine Auf- oder Abwertung, einzelner Maßnahmenfelder. Ich gehe davon aus, dass alles, was in der Unternehmenskommunikation geplant und umgesetzt wird, seine Berechtigung hat. Es ist vielmehr wichtig, stets im Hinterkopf zu behalten, welche unterschiedliche Bedeutung die Maßnahmen und Projekte für das Profil und das Standing der Kommunikation haben. Das Schaubild macht aber auch deutlich, dass Basis, Service und Highlights zusammenspielen. Dieses Zusammenspiel muss in der Balance gehalten werden.

So kann man sich zum Beispiel leicht vorstellen, dass sich Kommunikationsmanager, die sich vorrangig mit „unterstützenden“ Aktivitäten befassen und darüber vielleicht sogar ihre Basisaufgaben hintanstellen, nur schwer über außergewöhnliche Kommunikationsmaßnahmen („Highlights“) profilieren können. Solche Aktivitäten wirken nämlich unglaubwürdig, wenn die Balance fehlt.

Konsequenzen:
Was bedeutet die Differenzierung praktisch für das Kommunikationsmanagement?

Die Unterscheidung zwischen Basis, Service und Highlights beeinflusst unmittelbar die Ressourcenverteilung. Gewöhnlich entfällt der Großteil aller finanziellen und personellen Ressourcen auf die Basismaßnahmen, salopp gesagt auf das „Brot-und-Butter-Geschäft“. Aber darüber hinaus sollte man einiges berücksichtigen.

In manchen Unternehmen ist der Aufwand für Support und Hilfe anderer Bereiche jenseits des Kernauftrags der Kommunikation unverhältnismäßig hoch. So kommt es vor, dass Kommunikationsmanager bestimmte Serviceaufgaben übernehmen, für die anderenorts keine Ressourcen bereitstehen und für die sie eigentlich nur bedingt geeignet sind. Man denke zum Beispiel an die Betreuung von Archiven, Datenbanken oder auch von Hotline-Angeboten, die externe Dienstleister besser und günstiger übernehmen können. Werden hierfür zu hohe Ressourcen aufgewandt, fehlen diese an anderer Stelle. Das kann die Profilierungsmöglichkeiten für die PR erheblich eingeschränken. Konsequenz muss nicht sein, die jeweiligen Leistungen künftig ganz aus dem Kommunikationsportfolio zu nehmen, man kann sie aber vielleicht anders organisieren.

Auf jeden Fall wird durch die Unterscheidung in Basis, Service, Highlights die notwendige Transparenz hergestellt.

Auch bei den Highlights können Probleme aufgedeckt werden. Wenn dafür zum Beispiel zu geringe Ressourcen bereitstehen, bedeutet das „Sparen am falschen Platz“. Es schränkt die Profilierungschancen des Unternehmens ein. Und wenn trotz fehlender Ressourcen Highlights realisiert werden sollen, kann auch der Basisauftrag der PR darunter leiden.

Wenn nämlich Mittel für teure Sonderprojekte aus dem Topf für das allgemeine Kommunikationsgeschäft entnommen werden, kommt es dort zu personellen oder budgetären Engpässen und in der Folge leicht zu Kommunikationspannen.

Ich empfehle hier eine ehrliche Einschätzung des eigenen Leistungsportfolios. Oft höre ich nämlich von Kollegen, wenn es um Fragen der Kommunikationsplanung und -optimierung geht und wir über die angemessene Ressourcenaufteilung sprechen: „Wir haben die Prioritäten im Blick und die Ressourcen im Griff.“ Bei genauerer Betrachtung zeigen sich dann aber oft genau die gerade genannten Probleme.

Mein Appell: Um bei der Kommunikationsjahresplanung personelle und budgetäre Entscheidungen richtig zu treffen (siehe dazu weitere Anregungen in diesem Beitrag), sollte man wissen, wie der Mix aus Basis, Service und Highlights aussehen soll. Ohne Unterscheidung dieser drei Maßnahmentypen lassen sich die Weichen nicht vernünftig stellen, auch wenn einem dieses kleine Detail der Kommunikationsplanung noch so banal erscheint.

Spielräume erkennen:
Was kann das Team überhaupt leisten?

Die Differenzierung zwischen Basis, Service, Highlights zeigt auch, was das Kommunikationsteam überhaupt zu leisten vermag und wo Kapazitäten fehlen. Blockieren Sie wertvolle Kapazitäten im Kommunikationsmanagement nicht durch Maßnahmen, die weder der Kommunikationsperformance noch dem Unternehmen irgendwie bedeutend nützen! Die Konsequenz muss nicht sein, auf Maßnahmen zu verzichten, sondern die Strukturen, Prozesse und Kooperationsformen gegebenenfalls zu verändern. Auch in meiner Interims- und Beratungstätigkeit ist das immer wieder ein Ansatzpunkt für Optimierungen oder die Neuausrichtung der Kommunikation.

Keine Augenwischerei: Konzentrieren Sie sich auf echte Highlight-Kommunikationsprojekte!

Mitarbeiter identifizieren sich verständlicherweise gerne mit Highlightmaßnahmen. Unrealistische Einschätzungen sind dabei nicht selten. Und manch einer, der diese Thematik mit seinem Team diskutiert, wird feststellen: „Plötzlich gibt es nur noch Highlightprojekte“. Fehleinschätzungen müssen auf jeden Fall vermieden werden.

Highlights müssen echte Highlights sein.

Leider sind echte Highlights, mit denen Unternehmen in besonderer Weise ihr Profil weiterentwickeln, seltener als man denkt. Die zahlreichen Auszeichnungen der Kommunikationsbranche, bei denen de facto banale Projekte zu Highlights stilisiert werden, verzerren den Blick auf die Realität zusätzlich. Dabei nützt es niemandem, wenn eine besondere Kommunikationswirkung nur „vorgegaukelt“ und prämiiert wird, tatsächlich aber die Maßnahmen nicht reputations- oder profilwirksam sind.

Highlightmaßnahmen sind viel mehr als bloß gut gemachte Standardmaßnahmen der Kommunikation. Ihre Strahlkraft und ihre Wirkung auf das Renommee des Unternehmens sind nachweisbar bzw. – im Planungsstatus – beschreibbar. Den besonderen Mehrwert gegenüber den Standard-Kernaufgaben der Kommunikation sollte man auf keinen Fall verwässern, weil damit auch das Gesamtprofil der Unternehmenskommunikation verwässert würde.

Empfehlungen

Sie profitieren von der Unterscheidung in Basis, Service und Highlights, wenn Sie folgende Anregungen berücksichtigen:

  1. Sorgen Sie für Effizienz bei der Umsetzung von Basis-Kommunikationsprojekten! Da sie nur begrenzt dazu beitragen, das Kommunikations- und Unternehmensprofil zu schärfen, im übrigen aber kein PR-Manager allein für die saubere Ausübung seines Handwerks besonders gewürdigt wird, kommt es hier wirklich auf Effizienz an. So setzt man die knappen Mittel verantwortungsbewusst ein.
  2. Kommunikationsmanager sind Helfer, Vermittler, Unterstützer. Servicebereitschaft gehört zu ihrem Selbstverständnis. Das ist nett, aber für die Kommunikationsperformance weitgehend nutzlos. Zuviel Service auf Kosten von Standard- und Highlightprojekten liegt nicht im Interesse des Unternehmens.
  3. Richten Sie Ihr Augenmerk auf echte Highlight-Kommunikationsprojekte! Sie erfordern eine angemessene „Lebensdauer“, um wahrgenommen zu werden und ihre Wirkung zu entfalten. Daher sollte man eine Inflation durch zuviele von Highlights auf jeden Fall vermeiden. Ich habe in meiner Vita die Erfahrung gemacht, dass ein bis zwei gute Highlightprojekte pro Jahr in der Kommunikation von Unternehmen ausreichen, um ein starkes Profil zu entwickeln.
    Schaffen Sie Raum für solche Highlights im Kommunikationsauftritt und versuchen Sie nicht, diese aus bestehenden Töpfen „querzufinanzieren“, falls die entsprechenden Ressourcen nicht vorhanden sind. Setzen Sie sich lieber für zusätzliche Mittel ein; wenn Sie die Funktion von Basis, Service, Highlights beschreiben, haben Sie dazu schon einmal eine erste Argumentationsbasis.

Fazit

Hand aufs Herz, unterscheiden Sie konsequent zwischen Basis-, Service- und Highlightprojekten in der Kommunikation?

Diese einfache Unterscheidung ist für die Kommunikationsplanung nicht unwichtig. Die verschiedenen Typen werden nämlich unterschiedlich wahrgenommen und tragen daher auch in unterschiedlichem Maße zum profilierten Kommunikationsauftritt bei.

Drei Dinge sollte man im Hinterkopf behalten:

  1. Die gute Ausführung des Kommunikationsauftrags wird als selbstverständlich betrachtet, ist aber nicht mit einer besonderen Wertschätzung verbunden.
  2. Für eine herausragende und profilierte Kommunikation muss man auf Highlightprojekte setzen. Sie demonstrieren den Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg am besten.
  3. Serviceleistungen der Kommunikation stärken zwar intern ihre Reputation und Akzeptanz, tragen aber kaum zu einer herausragenden Profilierung bei und müssen daher mit Blick auf den Aufwand stets kritisch geprüft werden.

Man sieht einmal mehr: Gute Kommunikation beginnt nicht mit ausgeklügelten Strategien, sondern mit der Berücksichtigung einfacher Grundsätze. Die Einschätzung der Kommunikationsleistungen und ihre Priorisierung gehören auf jeden Fall dazu.

Schärfen Sie Ihr Profil, indem Sie darauf achten!

Beim Differenzieren und Priorisieren Ihrer Kommunikationsleistungen unterstütze ich Sie gerne und nenne auch Beispiele für besonders wirkungsvolle Kommunikations-Highlights. Rufen Sie mich an oder nutzen Sie das Kontaktformular!

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