Effizienzfallen: Sieben Faktoren, die wirkungsvolle Kommunikation beflügeln oder behindern

Nutzen Unternehmen in der Kommunikation alle Chancen? Ist die Wirtschaft fit für die Anforderungen der modernen Kommunikationsgesellschaft? Ohne Zweifel, die Kommunikationsabteilungen sind in den letzten 10, 15 Jahren selbstbewusster und leistungsfähiger geworden. Aber die Lernkurve hat sich abgeflacht.

Trotz aller Professionalität geraten Unternehmen immer wieder Effizienzfallen, die dem Kommunikationserfolg und der Reputation schaden.

Was ist eine Effizienzfalle und wie kann man ihr entgehen?

Wer länger im PR-Metier tätig ist, stellt fest, dass es immer wieder die gleichen Faktoren sind, die ungeachtet allen Engagements und aller Exzellenz wirkungsvolle Kommunikation beeinträchtigen. Das hat weniger mit Fachkompetenz zu tun, dafür viel mit den Rahmenbedingungen und Einstellungen. 

Unternehmen geraten eher fahrlässig in diese Effizienzfallen, weil sie beispielsweise bestimmte Voraussetzungen als bereits gegeben oder als unwesentlich betrachten.

Verkannt wird auch, wie stark die Kommunikation den veränderten Anforderungen angepasst werden muss. Wachsende Komplexität, hoher Konkurrenzdruck und vor allem eine immer kritischere Öffentlichkeit haben das PR-Geschäft verändert. Um gut gerüstet zu sein, lohnt es sich, über sieben Effizienzfallen nachzudenken und sich ihre Bedeutung für die nachhaltige Wirkung der Unternehmenskommunikation bewusst zu machen. Darum geht es in diesem Beitrag.

Effizienzfalle Nr. 1:
Engagierte und wirkungsvolle Kommunikation muss man wollen – ohne klares Bekenntnis und angemessene Unterstützung des Top-Managements läuft die PR-Maschine mit halber Kraft

„Management ist Kommunikation“, hat Peter Drucker Generationen von Managern gepredigt. Trotzdem hat die Kommunikation nicht überall die zu erwartende Top-Priorität. Kommunikation kostet Mühe und Aufwand, auch für das Top-Management selbst, und sie erfordert seine volle Unterstützung. Wer Mühe und Aufwand scheut, Zeit und Kosten sparen will, tut sich keinen Gefallen; ein erfolgreicher Auftritt lässt sich dann nicht erreichen. Grundlage für eine starke Kommunikationskultur ist vielmehr das klare Signal der Unternehmensleitung, dass ihr eine wirkungsvolle externe und interne Kommunikation wichtig ist. Top-Manager sind in der Pflicht, umfassend die Weichen für einen effizienten, professionellen Kommunikationsauftritt zu stellen, indem sie für Akzeptanz und Gestaltungsfreiheit der zuständigen PR-Manager sorgen.

Bedeutung und Wirkung guter Kommunikation dürfen auch nicht nur an sichtbaren Erfolgen festgemacht werden; vielmehr ist auch die Wertschätzung der komplexen Aufgaben hinter den Kulissen wichtig: von der Identifikation der richtigen Themen sowie der Chancen und Risiken im Auftritt, über die passgenauen Botschaften mit dem richtigen Spin, das Begreifen von Erwartungen und Kommunikationsbedarf bis hin zur Fähigkeit, all diese Dinge in schlüssigen Konzepten mit durchdachten Maßnahmen abzubilden. Ein glaubwürdiger Auftritt gelingt, wenn die oberste Führungsebene ein tiefes Verständnis und ein Faible für gute Kommunikation hat und dies auch deutlich macht.

PR-Manager und Top-Management brauchen ein gutes Gespür für das richtige Maß; die Kommunikation darf zum Beispiel nicht zur „CEO-Show“ werden. Andere wichtige Felder der PR geraten sonst leicht unter die Räder und der Auftritt bekommt eine Unwucht. Viele Beispiele, z.B. das der Deutschen Bank in der Ära des CEO Ackermann oder Arcandor unter Middelhof, zeigen, wie gefährlich eine extrem CEO-orientierte Kommunikation für die Effizienz des Gesamtauftritts ist.

Empfehlung: Mit Blick auf diese Effizienzfalle sollten an der Unternehmensspitze  möglichst kommunikationsaffine Top-Manager stehen, die den Zusammenhang zwischen effizienter PR und nachhaltigem Unternehmenserfolg kennen, die größten Wert auf das partnerschaftliche Zusammenspiel mit ihrem Kommunikationschef legen (und auf ihn hören) und die ein sensibles Gespür für die richtigen Signale und Weichenstellungen haben.

Effizienzfalle Nr. 2:
Kommunikationserfolge erfordern Planung

PR-Leute sind Macher. Oft ist von der Hands-on-Mentalität die Rede, die man für solche Jobs mitbringen muss. Im hektischen Alltagsbetrieb gerät dabei leicht außer Acht, dass nachhaltige Kommunikationserfolge nicht proportaional mit den Aktionsaktivitätem steigen, sondern eine solide Planung und klare Ziele voraussetzen. Das erfordert Reflexion. Viel hängt davon ab, dass die Ausgangslage und die Erwartungen der betreffenden Stakeholder richtig eingeschätzt werden, damit die beabsichtigte Wirkung überhaupt zu beschreiben und zu quantifizieren ist. Welche Akteure haben welche Interessen und Bedürfnisse? Wie wird das Unternehmen generell und in bestimmten Themenfeldern wahrgenommen? Und welche strategischen Optionen sind daraus abzuleiten, um die Wahrnehmung zu verbessern? Recht oft werden diese Fragen vorschnell abgehakt und Situationen oder Szenarien infolgedessen falsch oder unvollständig bewertet.

Die beste Hands-on-Mentalität nützt nichts, wenn sie auf falschen Einschätzungen aufsetzt. Oft wird auch verkannt, dass es hier um eine Dauerherausforderung geht. Es reicht nämlich nicht, Analysen des Umfelds und der Erwartungen von Zielgruppen nur einmal im Jahr, etwa im Rahmen der Jahresplanung vorzunehmen. Schließlich verändern sich Wahrnehmungen und Meinungen zu Unternehmen durch eine Fülle externer und interner Einflüssen permanent. Kommunikation ist nur dann effizient, wenn sie sich kontinuierlich auf verändernde Ausgangslagen einstellt.

Gute Planung im Interesse maximaler Effizienz braucht nicht nur Disziplin in der Analyse, sondern auch Kreativität. Wenn Kommunikation nicht innovativ, sondern langweilig und austauschbar ist, ist sie weniger effizient. Man muss dann die Quantität oder die Intensität erhöhen, um eine entsprechende Wirkung zu erzielen. Unter der Spirale einer immer lauteren und einfallslosen Marketingkommunikation leiden wir alle. Und doch wird oft zu wenig Zeit und Energie darauf verwendet, neue, wirklich innovative Ansätze zu entwickeln (Maßnahmen, Kanäle, Strategien), um Aufmerksamkeit für die eigenen Botschaften zu erreichen. Auch hier besteht allerdings die Gefahr, dass Übertreibung die Effizienz gefährdet. Innovative Kommunikation darf nicht „zwanghaft anders“ sein, sondern muss zum Gesamtauftritt passen.

Empfehlung: Zur pragmatischen Analyse der Leistungsfähigkeit im Kommunikationsmanagement, zur Einschätzung der Potenziale und Ableitung innovativer Konzeptansätze gibt es jetzt ein einfaches Audit-Verfahren: die Due Diligence in der Unternehmenskommunikation“ – umsetzbar als Selbsttest oder als vertiefende Analyse. Machen Sie etwas daraus!

Effizienzfalle Nr. 3:
Der Faktor Mensch – nichts beeinflusst die Kommunikationseffizienz mehr als das Profil der PR-Profis

Die Gefahr, die von Falle Nr. 3 ausgeht, offenbart sich erst auf den zweiten Blick. Ungeeignete Köpfe und unzureichende personelle Ressourcen wirken sich nämlich langfristig negativ auf die Effizienz der PR aus. Manche Unternehmen engagieren sich nur mit halber Kraft dafür, genau die Mitarbeiter und die Führungskräfte in der Kommunikation zu bekommen, deren Kompetenz- und Skillprofile optimal zur Aufgabe passen. Da kann das Employer Branding noch so gut sein, wenn sich die Rekrutierungsprozesse nicht an den besonderen Anforderungen, die PR-Profis heute erfüllen müssen, orientiert, braucht man sich später nicht über mangelnde Effizienz zu beklagen. 10 wichtige Profilmerkmale eines guten PR-Managers habe ich hier im Schaubild aufgelistet:

Zehn Merkmale eines guten PR-Managers

Zehn Merkmale eines guten PR-Managers

Ich empfehle, besonders den zuletzt genannten Aspekt, die Werteorientierung, nicht zu vernachlässigen. Kaum jemand bestreitet heute noch den engen Zusammenhang zwischen Glaubwürdigkeit bzw. verbindlichen Werten und der Effizienz von Kommunikation. Die Wechselwirkung ist vielfach durch Studien nachgewiesen. Sie ist auch der rote Faden in allen Beiträgen rund um das Glaubwürdigkeitsprinzip.

Klar ist heute, dass Unternehmen mit einer starken Unternehmenskultur besser und effizienter kommunizieren als andere. Dies umso mehr in einer Welt, die durch Beliebigkeit, Reizüberflutung und Komplexität unüberschaubar wird. Glaubwürdigkeit und Orientierung an verbindlichen Werten lassen sich aber nicht verordnen – diese Profilmerkmale müssen Mitarbeiter und Führungskräfte mitbringen.

Anregungen zur Zusammenarbeit im Kommunikationsteam und zum optimalen Einsatz der Mitarbeiterressourcen finden Sie auch im Beitrag „Kooperation im Kommunikationsmanagement: Wie die Art der Zusammenarbeit Kommunikationserfolge beeinflusst“, den ich hier zur Lektüre empfehle.

Empfehlung: Auch die Personalabteilungen sollten umdenken und stärker berücksichtigen, wie sehr die Herausforderungen der modernen Kommunikationsgesellschaft die Anforderungsprofile für PR-Manager dramatisch verändert haben. Ich selbst gerate im Rahmen meiner Interim Mandate im Change Management oder in Restrukturierungsprozessen immer wieder in Diskussionen über falsche oder unpassende Stellenprofile, die noch auf einem veralteten Kommunikationsverständnis basieren und infolgedessen nicht zum Aufbau bedarfsgerechter Kompetenz- und Skillprofile im Kommunikationsmanagement führen.

Effizienzfalle Nr. 4:
Je effizienter die Infrastruktur, desto effizienter das PR-Management

Lässt die vorhandene Infrastruktur der Unternehmenskommunikation überhaupt ein schnelles, effizientes Handeln zu oder behindern schwerfällige, hierarchische Strukturen sowie unklare Regelungen die Zusammenarbeit? Mittelständische Unternehmen haben in der Regel keine Probleme in der internen Organisation und Zusammenarbeit, leiden aber oft unter zu knappen Ressourcen. Große Unternehmen haben dagegen zwar seltener Ressourcenprobleme, schaffen es aber oft nicht, über viele Standorte hinweg die Kooperation der PR-Akteure nach einheitlichen, verbindlichen Regeln sicherzustellen.

Von einer leistungsfähigen Infrastruktur hängt heute auch im Kommunikationsgeschäft viel ab. Reaktionszeiten werden immer kürzer werden. Und Unternehmen haben es mit hoch professionell aufgestellten, international vernetzten Anspruchsgruppen zu tun (Medien, NGOs, Financial Community), die Diskrepanzen und Schwachstellen im Auftritt ausnutzen. Zu den optimalen Rahmenbedingungen in der PR gehören nicht nur angemessene personelle und finanzielle Ressourcen sowie unternehmensweit verbindliche Regeln, sondern viele weitere Details. Zum Beispiel gute Softwaretools und Monitoringsysteme für das Issue Management, damit Trends und Entwicklungen frühzeitig aufgespürt werden. Wer auf solche Investitionen verzichtet, verliert leicht die Kommunikationshoheit und kann den kommunikativen Auftrag nicht effizient oder gar nicht erfüllen.

Empfehlung: Das beliebte Prinzip der „Kommunikation nach Kassenlage“ schwächt die Leistungsfähigkeit der Infrastruktur und sollte vermieden werden!

Effiziente PR braucht eine berechenbare Ausstattung, die sich nicht an der Geschäftsentwicklung, sondern am Kommunikationsbedarf orientiert. Wenn etwa durch Einsparungen bestehende Aufgaben auf weniger Köpfe verteilt werden oder Mitarbeiter durch Praktikanten ersetzt werden, gefährdet man langfristig Qualität und Effizienz des Auftritts. Und wenn beliebte Kommunikationsangebote aufgegeben werden, kann das zudem einem mühsam aufgebauten Markenprofil schaden – eine Falle.

Wer sich mit diesem Erfolgsfaktor genauer befassen möchte, dem empfehle ich den Beitrag „Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR: Sieben Faktoren schaffen den Rahmen für Effizienz und Werteorientierung“ hier im Blog.

Effizienzfalle Nr. 5:
Wirkung verpufft! Nur nachhaltige PR ist effizient

Nachhaltigkeit ist nicht nur grundsätzlich ein unternehmensrelevantes Thema, dem sich niemend entziehen kann, sie muss auch Anspruch im Management der Unternehmenskommunikation ein.

Zugegeben: Wer strebt heute nicht nach dem „Quick win“? Wer setzt nicht auf rasche Kommunikationseffekte? Aber so wie ein Motor beim Kaltstart und auf kurze Strecken mehr Treibstoff verbraucht, ist auch der Aufwand für eine kurzfristig ausgerichtete, effektheischende Kommunikationsarbeit höher als bei einer nachhaltig angelegten Strategie.

Zu beobachten ist dies beispielsweise in der Finanzmarktkommunikation. Die leidet in der Substanz unter extremer Dynamik, weil die Kapitalmärkte ständig neue Highlights im Quartalsrhythmus erwarten. Wer darüber hinweg aber den langfristigen Profil- und Beziehungsaufbau in der Financial Community vernachlässigt, und eben nicht nachhaltig kommuniziert, verbrennt die eigenen Ressourcen. Profile und Vertrauen kann man nur langfristig aufbauen. Das berühmte Bonmot von Warren Buffett „It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently” sollte man in diesem Zusammenhang auch als Mahnung zur nachhaltigen Kommunikation verstehen.

Empfehlung: Gute Kommunikation muss nachhaltig ausgerichtet sein. Das sollte man sowohl bei der Planung als auch bei der Umsetzung der PR- und Kommunikationsaktivitäten berücksichtigen.

Effizienzfalle Nr. 6:
Auch Krisen- und Veränderungskompetenz sind Effizienzfaktoren

Bei der Effizienzfalle Nr. 6 geht es um die besondere Fachkompetenz, um Krisen und Veränderungssituationen kommunikativ gut zu meistern. In schwierigen Situationen wie Unternehmenskrisen, Change-Prozesse oder Restrukturierungen sind andere Kompetenzen gefordert als für andere PR-Aufgaben. Sie müssen unternehmensintern aufbaut und trainiert werden, um wirkungsvoll kommunizieren zu können.

Veränderungssituationen erfordern zum Beispiel eine gute prozessbegleitende Kommunikation:

  • Sie muss die interne Meinungsbildung fördern und begleiten und dazu beitragen, dass die Veränderungen intern positiv wahrgenommen werden.
  • Sie muss die Einbindung aller betroffenen Mitarbeiter und Führungskräfte sicherstellen – diese sollen ihre Rollen, Aufgaben und Verantwortlichkeiten im Change-Prozess begreifen und wahrnehmen.
  • Sie muss die Befähigung der Führungskräfte zur Wahrnehmung ihrer wichtigen Kommunikationsfunktion als Change Agents sicherstellen.
  • Sie muss in besonders sensibler Form Zusammenhänge und Hintergründe erklären, Sinn und Visionen der künftigen Organisation vermitteln.
  • Sie muss Prozessfortschritte gemäß einer festgelegten Dramaturgie deutlich machen und dadurch Sicherheit und Orientierung stiften.
  • usw.

Auch Krisensituationen erfordern solche besonderen kommunikativen Qualitäten. Man sollte nicht  nur für die externe Krisenkommunikation (vor allem die Medienarbeit) fit sein, sondern auch den Wertbeitrag der internen Krisenkommunikation nicht unterschätzen und sich gut darauf vorbereiten.  Ohne die Mitarbeiter, die wichtigste Multiplikatorengruppe, lässt sich keine Krise meistern. Sie erwarten Transparenz, Sicherheit, Orientierung und genau das muss eine glaubwürdige interne Krisenkommunikation leisten. Aus vielfältiger Interims- und Beratungspraxis kann ich sagen, dass die interne Krisenkommunikation in vielen Unternehmen vernachlässigt wird (wie auch generell die interne Kommunikation immer noch zu kurz kommt). Immer wenn Mitarbeiter wichtige Informationen erst aus der Zeitung erfahren und besondere Entwicklungen nicht im frühzeitigen Dialog mit dem Top-Management erfahren, wachsen Angst und Misstrauen. Das ist kein guter Nährboden für die künftige effiziente Kommunikation.

Empfehlung: Kommunikation und Veränderung müssen heute im engen Zusammenspiel betrachtet werden, um einen effizienten Auftritt sicherzustellen. Man sollte daher auch im Kommunikationsmanagement die Change-Kompetenez der relevanten Akteure fördern und stärken. Wer zu diesem Aspekt der Kommunikationseffizien weitere Impulse sucht, wird in diesem Beitrag fündig: „Nachhaltigkeit im Change Management: Wie begeistert man Mitarbeiter und Stakeholder für den Wandel?“. Einfach mal hineinschauen und Anregungen holen!

Effizienzfalle Nr. 7:
Effiziente PR lässt die Unternehmensmarke strahlen

Wenn die Kommunikation nicht zum Kern und zu den Werten der Unternehmensmarke passt, schwächt das ebenfalls den einheitlichen und glaubwürdigen Auftritt. Sie muss stimmig sein. Dafür müssen die Kommunikationsmanager nicht nur an den eigenen Botschaften und Maßnahmen arbeiten, sondern auch für die notwendige Disziplin im Unternehmen sorgen und alle Mitarbeiter und Führungskräfte in die Pflicht nehmen. Keine unbedachte Äußerung, kein unpassendes Wording, kein Verhalten, dass dem Geist der Unternehmensmarke widerspricht, darf den Markenauftritt verwässern. Ein effizientes PR-Management muss sicherstellen, dass alle Mitarbeiter und Führungskräfte die Philosophie der Corporate Brand verinnerlichen. So vermeidet man Diskrepanzen im Markenauftritt!

Empfehlung: Kommunikation ist nur dann effizient, wenn sie konsistent und glaubwürdig ist – frei von Widersprüchen. Diese Herausforderung zu meistern, erfordert eine hohe Aufmerksamkeit für die vielfältigen Zusammenhänge und Wechselwirkungen zwischen einzelnen Kommunikationsmaßnahmen und der Markenwahrnehmung. Ich empfhele zur vertieften Auseinandersetzung mit diesem Aspekt zwei Beiträge zur Lektüre: zum einen den Beitrag „Corporate Marketing als Kernaufgabe glaubwürdiger Unternehmenskommunikation“ (die derzeit umfassendste Abhandlung zu diesem Themenfeld) und zum anderen den Beitrag „Wenn Leitbilder ungllaubwürdig machen“.

Fazit

Banal oder doch nicht selbstverständlich? Wir kümmern uns in der PR und Unternehmenskommunikation um eine Fülle von Einzelaspekten. Wir werden in vielen Bereichen immer besser und professioneller. Und trotzdem ist die Kommunikation nicht immer von Erfolg gekrönt. Die Rückbesinnung auf die genannten sieben Grundbedingungen eines effizienten Auftritts lohnt sich daher – ein Credo guter, erfolgreicher Kommunikation:

  1. Engagierte und wirkungsvolle Kommunikation muss man wollen.
  2. Kommunikationserfolge erfordern Planung.
  3. Der Faktor Mensch beeinflusst die Kommunikationseffizienz.
  4. Je effizienter die Infrastruktur, desto effizienter das PR-Management.
  5. Nur nachhaltige PR ist effizient.
  6. Auch Krisen- und Veränderungskompetenz sind wichtige Effizienzfaktoren.
  7. Effiziente PR lässt die Unternehmensmarke strahlen.

Wer diese Asprüche ernst nimmt, sichert den hohen Wertbeitrag guter Kommunikation zum Unternehmenserfolg!

Jetzt sind Sie am zug: Sichern Sie die kluge strategische Ausrichtung und die hohe Prozesseffizienz Ihrer Unternehmenskommunikation. Ich unterstütze Sie gerne bei den notwendigen Weichenstellungen. Rufen Sie an oder geben Sie mir per Mail ein Signal!

 

, , , , , , , , , , , , , ,