Hinweis: Eine neuere Version dieses dreiteiligen Beitrags findet sich im Buch „Glaubwürdig kommunizieren“ von Wolfgang Griepentrog.

Nachhaltigkeit und verantwortungsbewusste Unternehmensführung sind wichtige Treiber für unternehmerischen Erfolg. Feigenblattmaßnahmen nützen niemandem, allein Substanz und ehrliches, nachvollziehbares Handeln zählen. Aber: verantwortungsbewusstes und nachhaltiges Handeln ist eine Sache, dies gut zu vermitteln eine andere.

Aufwändig erstellte Nachhaltigkeitsberichte, Themenspecials oder spezifische Internetauftritte überzeugen nur einzelne Zielgruppen. Die wichtigste Gruppe aber, die Kunden nämlich, kommt bei diesem Thema generell zu kurz. Viele Unternehmen tun sich schwer damit, den Kunden wirkungsvoll zu vermitteln, wie ihr Beitrag zur „Corporate Social Responsibility“ („CSR“), das heißt ihr Engagement für Nachhaltigkeit und Verantwortung im Kerngeschäft konkret aussieht. Dabei wollen immer mehr Kunden das wissen. Eine gute Kundenkommunikation von CSR-Kompetenz ist für einen glaubwürdigen, Vertrauen schaffenden Unternehmensauftritt genauso wichtig wie der Dialog mit Medien, Politik, Aktionären, Lieferanten und Partnern oder auch mit den Mitarbeitern. Das Potenzial ist längst nicht ausgeschöpft. In einer Serie von drei Beiträgen lesen Sie, welche Ansätze bei der Vermittlung von CSR in Ihrer Kundenkommunikation zum Erfolg führen.

Handel, Banken und Energiewirtschaft lassen Chancen im Kundendialog ungenutzt

Einige Branchen sind auf die gute Vermittlung unternehmerischer Verantwortung besonders angewiesen, zum Beispiel der Lebensmittelhandel, die Bankenbranche und die Energiewirtschaft. Dort ist der Wettbewerb intensiv, die Unternehmenskonzepte sind nur schwach differenziert, daher müssen die Unternehmen durch interessante Themen ihr Profil schärfen.

Im Handel findet Kundenkommunikation am Point of Sale (in den Geschäften) und über Handzettel statt, die direkt an die Haushalte verteilt werden. Im Geschäft wie auch im Handzettel ist jeder Platz kostbar und muss profitabel genutzt werden. Die Einbindung besonderer Themen, die nicht unmittelbar messbar auf den Verkaufserfolg einzahlen, ist nicht einfach. Über die Ressourcen entscheiden nämlich die Profis aus dem Marketing, dem Category Management oder dem Einkauf, nicht aber das PR-Management. Selbst unternehmensrelevante Themen wie Nachhaltigkeit haben es da oftmals schwer. Andererseits ist die Kundenkommunikation Teil eines Gesamtauftritts und muss auch die Nachhaltigkeitskompetenz spürbar vermitteln – Etiketten, die beispielweise Umweltfreundlichkeit nachweisen, reichen als Information für die Kunden nicht aus. Händler müssen Nachhaltigkeit und Verantwortung anhand praktischer Beispiele und eingängiger Geschichten ihren Kunden begreifbar machen. Sie müssen ihnen den Mehrwert verdeutlichen, zum Beispiel ein gutes Gewissen beim Einkaufen. Das setzt Professionalität und Kreativität in der Darstellung voraus, aber auch eine klare Strategie und einen langen Atem.

Auch bei den Banken bleiben Chancen der Kundenkommunikation teilweise ungenutzt. Unternehmen wie die Deutsche Bank geben zwar gigantische Budgets dafür aus, um zu zeigen, wie sie ihrer unternehmerischen Verantwortung gerecht werden. Bei den privaten und gewerblichen Kunden in den Filialen kommen diese Bemühungen jedoch kaum an. Sie nehmen zwar ein umfangreiches gesellschaftliches Engagement (Förder- und Sponsoringprojekten oder Corporate Volunteering) wahr, erkennen aber die nachhaltige Ausrichtung des Bankengeschäfts selbst nicht. Zugegeben ist dort auch die Gratwanderung zwischen Gewinn und Moral – und damit auch die CSR-Kommunikation – besonders schwer. Der anhaltende Trend zum Ethical Banking und zu nachhaltig ausgerichteten Bankkonzepten wie der GLS-Bank zeigt jedoch, dass das für Kunden ein Thema ist. Im Zuge der weltweiten Wirtschafts- und Vertrauenskrise, die nur scheinbar überwunden ist, sind die Kunden zweifellos noch kritischer und anspruchsvoller geworden.

Auch in der Energiewirtschaft ist es nicht leicht, Nachhaltigkeit als Anspruch der Unternehmensmarke zu vermitteln. Energieunternehmen bemühen sich zwar um einen intensiven Dialog mit den Kunden, besonders zu den Themen Umweltschutz und Energieeinsparung. Die polarisierte öffentliche Diskussion über erneuerbare Energien und die Atomkraft führt aber leicht dazu, dass das als Greenwashing aufgefasst wird. Die Energiewirtschaft müsste wesentlich vehementer ihre Themenführerschaft in der gegenwärtigen Energiedebatte behaupten, dann könnte sie auch in der Kundenkommunikation ihre unternehmerische Verantwortung besser und glaubwürdiger vermitteln.

In den drei genannten Branchen leidet die nachhaltigkeitsorientierte Kundenkommunikation unter strukturellen und strategischen Schwächen. Einige Beispiele:

• Es mangelt an integrierten Ansätzen, die Themen der Unternehmens-PR mit Themen der Kundenkommunikation vernetzen und verzahnen. CSR und Nachhaltigkeit haben zwar im Dialog mit Investoren oder Medien massiv an Bedeutung gewonnen, werden aber nur wenig in der Kundenkommunikation reflektiert.
• Umfangreiche Engagements beispielsweise im Corporate Volunteering werden für die Kundenkommunikation nicht wirkungsvoll genutzt, weil strategische Botschaften fehlen und die bedeutende Multiplikatorenrolle der Mitarbeiter in der Regel kaum systematisch trainiert und unterstützt wird.
• Nachhaltigkeit und Verantwortung sind emotional ansprechende Themen, die eine sensible (nicht allzu werbliche) Wortwahl und prägnante Beispiele sowie Bilder erfordern. Hier ist gutes Storytelling notwendig.
• CSR-Kommunikation erfordert auch im Kundendialog Mut zu Themen, die zwar unternehmenspolitisch unbequem sind, aber in besonderer Weise zur Orientierung und Aufklärung der Kunden beitagen. Dazu gehört im Handel beispielsweise die Aufklärung darüber, wie Preise entstehen und was die Wertschöpfung ausmacht. Bei den Banken müssten zum Beispiel ethische Fragen rund um die Nachhaltigkeit bestimmter Anlageformen und Investmentstrategien offen und engagiert angesprochen werden. In der Energiewirtschaft wäre das Spannungsfeld von Verantwortung und Ressourcenschutz contra Lebensstil und Industrieinteressen als gesamtgesellschaftliche Herausforderung ein Thema.

Im nächsten Beitrag lesen Sie konkrete Anregungen, wie Sie unternehmerische Verantwortung zu einem Leitmotiv Ihrer Kundenkommunikation machen.