Glaubwürdigkeit in der Kundenkommunikation, Teil II: Empfehlungen für die Praxis

Im letzten Beitrag hatte ich skizziert, dass Unternehmen die Potenziale in der Kommunikation mit den Kunden nicht ausschöpfen. Dabei ist gerade der Dialog mit den Kunden die ideale Plattform, um sich jenseits von Preis- und Produktinformationen auch mit unternehmensstrategisch wichtigen Themen zu profilieren. Dazu gehört auch die Nachhaltigkeit. Viele Untenehmen handeln zwar nachhaltig, sind aber schlecht darin aufgestellt, verantwortungsbewusste Unternehmensführung auch gut zu kommunizieren. In diesem und dem nachfolgenden Beitrag finden Sie Anregungen für die Praxis glaubwürdiger Kundenkommunikation.

1.    Behalten Sie die Themenführerschaft in der Kundenkommunikation, indem Sie auch andere Stakeholder einbinden

Heute gehen wichtige Impulse Nachhaltigkeits- und  CSR-Themen nicht von Unternehmen, sondern von Interessengruppen, NGOs (Nicht Regierungsorganisationen, z.B. Greenpeace) oder von Verbraucherschutzorganisationen aus. Diese Organisationen sind Thementreiber und sie machen im Handel ebenso wie in anderen Branchen den Unternehmen die Themenführerschaft in der Verbraucherkommunikation ein gutes Stück streitig. Das erschwert deren Profilierung durch eine glaubwürdige und Vertrauen schaffende Kundenkommunikation. Wer Nachhaltigkeit und verantwortungsbewusste Unternehmensführung gut kommunizieren will, muss folglich den offenen und engagierten Dialog mit kritischen Interessengruppen und Verbraucherschützern suchen und diesen Dialog dann auch in der Kundenkommunikation abbilden. So kann man zum Beispiel unterschiedliche Standpunkte, die eigenen und die externer Interessengruppen selbstbewusst darstellen. Wichtig ist dabei ein aktives, kein re-aktives Vorgehen. Unternehmen dürfen die Hoheit über wichtige Unternehmensthemen – und dazu gehören eben auch Nachhaltigkeit und CSR – besonders in der Kundenkommunikation nicht verlieren. Übrigens betrifft dies nicht nur das Zusammenspiel mit den großen Verbraucherschützern, sondern auch lokale Interessengruppen, die sich beispielsweise gegen den Bau eines neuen Marktes wehren. Die verantwortungsbewusste Kundenkommunikation muss auch lokale Themen berücksichtigen.

2.    Setzen Sie auf Verbindlichkeit, einfache Zusammenhänge und spannende Themen

Kunden können die Fülle von Informationen und Botschaften kaum noch verarbeiten. Nur was verbindlich ist, Orientierung schafft und Relevanz hat, findet ihre Aufmerksamkeit. Verantwortungsbewusste Kundenkommunikation darf daher nicht in der unverbindlichen Schwebelage verharren (wie dies aus unternehmenspolitischen Gründen immer wieder passiert), sondern erfordert klare Standpunkte und Wertungen, beispielsweise den Anspruch, auch an Standorten mit günstigen Energiepreisen so energieeffizient wie möglich zu agieren. Natürlich bedeutet Verbindlichkeit, dass Fortschritte in der Nachhaltigkeitsbilanz auch kritisch hinterfragt werden können; Unternehmen müssen hier Mut und Selbstbewusstsein beweisen. Wichtig ist auch, dass komplexe Zusammenhänge, bei denen die Frage der unternehmerischen Verantwortung nicht leicht zu beantworten ist (zum Beispiel im Interessenkonflikt zwischen Shareholder Value und Gemeinwohl), einfach formuliert und auf den Punkt gebracht werden. Prüfen Sie außerdem, ob die Themen auch für Ihre Kunden spannend und bedeutsam sind. Mit der Beschreibung globaler ökologischer Probleme können nur wenige etwas anfangen, aber die Auswirkungen auf die eigene Heimat und die hiesigen Lebensbedingungen dürften viele Kunden interessieren. Der Vorteil: Wenn die Kunden komplexe Zusammenhänge verstehen, können sie auch leichter den Wertbeitrag erkennen, den Unternehmen mit einer verantwortungsbewussten Unternehmenspolitik leisten – CSR wird dann begreifbar. All das erfordert ein professionelles und konsequent durchgehaltenes Themenmanagement quer über alle Medien der Kundenkommunikation, im Handzettel der Lebensmittelhändler ebenso wie im Kundenmagazin von Banken und Energieversorgern.

Eine Herausforderung liegt auch darin, die Themen und Darstellungsformen zu finden, die authentisch für das eigene Untenehmen stehen. So könnten zum Beispiel die genossenschaftlich geprägten Händler Rewe und Edeka (ähnlich wie die Schweizer Migros) ihre Nachhaltigkeitsstrategie auch gut aus der Genossenschaftsidee ableiten und damit ihrer spezifischen Unternehmenskultur Rechnung tragen.

3.    Orientieren Sie die Kundenkommunikation an einer (auch für den Kunden nachvollziehbaren) Strategie

Die glaubwürdige Kommunikation schwieriger Themen erfordert eine nachvollziehbare Strategie. Viele Unternehmen können zwar umfangreiche Maßnahmenprogramme mit ökologischem oder gesellschaftlichem Nutzen vorweisen, tun sich aber schwer damit, den übergeordneten Zweck, die inhaltliche Klammer und somit auch die Strategie all der vielfältigen Maßnahmen gegenüber Kunden und Stakeholdern glaubwürdig zu formulieren. Die eigentliche Zielsetzung des Engagements bleibt unklar. Die Kunden verstehen nicht, wie die Maßnahmen dazu beitragen, die Geschäftstätigkeit nachhaltig auszurichten. Dies gilt zum Beispiel für das Corporate Volunteering. Wenn etwa die Mitarbeiter eines Lebensmittelhändlers mit ihrem freiwilligen Engagement in einem Kindergarten das Bewusstsein für eine gesunde Ernährung fördern, berührt dies die Kernkompetenz des Händlers und stellt einen gesellschaftlichen Beitrag zur Unternehmenstätigkeit dar, dessen Sinn nachvollziehbar ist. Wenn hingegen die Mitarbeiter eines Kreditinstituts bei der Renovierung eines Kindergartens helfen, mag dies allenfalls als soziales Engagement am Firmenstandort erklärbar sein, der Sinn für das Unternehmen erschließt sich aber nicht..

Von der richtigen Nachhaltigkeits- bzw. CSR-Strategie hängt mit Blick auf die Kundenkommunikation viel ab. Leicht wird ein gut gemeintes Engagement als „Greenwashing“ oder „soziales Mäntelchen“ abgewertet, wenn sich die sinnhafte Verbindung zwischen einem Engagement und der verantwortungsbewussten Unternehmensführung nicht auf Anhieb erschließt. Ein positives Beispiel ist die Förderung von Entrepreneurship und von Unternehmensgründern bei der Umsetzung ihrer Startup-Konzepte. Die zugrunde liegende Strategie, etwa die Förderung von unternehmerischem Potenzial mit dem doppelten Ziel, neue Kundenkreise aufzubauen und den Wirtschaftsstandort (durch Unternehmensgründungen) zu stärken, ist glaubwürdig und nachvollziehbar.

4.    Nutzen Sie den Dialog mit Ihren Kunden als Teil eines integrierten Kommunikationsauftritts

Nur ein integriertes Zusammenwirken aller Kommunikations- und Marketingmaßnahmen führt langfristig zum Unternehmenserfolg. Themen müssen effizient aufeinander abgestimmt werden. Für Themen, die einen besonders hohen Anspruch beinhalten – wie Nachhaltigkeit und Verantwortung – gilt das besonders. Manche Stakeholderinteressen stehen im Konflikt und wenn verschiedene Botschaften des Unternehmen nicht exakt zusammenpassen, entstehen Widersprüche im Unternehmensauftritt, die das Vertrauen beschädigen können. Gegenläufige Stakeholderinteressen bedürfen demnach einer differenzierten und sensiblen Darstellung. Kosteneinsparungsmaßnahmen (die möglicherweise viele Arbeitsplätze kosten) sind beispielsweise Nachrichten, die in der Financial Community Begeisterung hervorrufen, Mitarbeiter, Politik oder auch Kunden in der Regel aber weniger erfreuen. Sie müssen intern und auch gegenüber den Kunden gut kommuniziert werden. Als im Jahr 2008 der finnische Handy-Hersteller Nokia die Schließung seines Werks in Bochum ankündigte, um die Produktion an einen kostengünstigeren Standort im Ausland zu verlagern, hat dies dem Image des Unternehmens schwer geschadet. Mehr als die Hälfte aller Deutschen gab damals in Umfragen an, kein Nokia-Handy mehr kaufen zu wollen. In solchen Situationen müssen Unternehmen besonders darauf achten, eine einzige, in sich stimmige und glaubwürdige Story gegenüber allen Stakeholdergruppen zu erzählen. Nur ein integrierter Auftritt schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Unternehmen, die sich gewöhnlich als besonders nachhaltig und verantwortungsbewusst darstellen, müssen in Restrukturierungsprozessen, etwa bei der Umsetzung von Cost cutting Strategien, eine besondere Sensibilität an den Tag legen. Die Kunden achten immer stärker auch darauf, wie ein Unternehmen mit seinen Mitarbeitern umgeht und ob Worte und Taten durchgehend im Einklang stehen.

Wichtig ist auch, dass Unternehmen ihre Nachhaltigkeits- und CSR-Kompetenz nicht nur auf der PR-Schiene kommunizieren, sondern gleichermaßen in den Werbeauftritt integrieren. Dies ermöglicht eine noch leichtere Einbindung in die Kundenkommunikation. Der Schweizer Handelskonzern Migros hat beispielsweise vor einigen Jahren eine eigene Anzeigenreihe mit Motiven rund um Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung geschaltet und dies zu einem Leitthema seiner Kommunikation gemacht.

Im nächsten Beitrag folgen Anregungen, wie Sie die Kunden selbst sowie Ihre Mitarbeiter in die Kundenkommunikation einbinden.

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