Kompass für bessere Public Relations? Perspektiven und Fallstricke des neuen Kommunikationskodex

Der Entwurf für einen neuen Deutschen Kommunikationskodex liegt auf dem Tisch. Sechs Mitglieder des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) haben ihn erarbeitet, um – wie es im Eingang des Entwurfs heißt – einen verbindlichen Verhaltensrahmen für die tägliche Arbeit (von PR- und Kommunikationsfachleuen) zu schaffen. Das Vorhaben klingt gut. Schließlich gibt es zwar Standards und Regelwerke, die genau das leisten sollen, aber nur ein kleiner Teil der Kommunikationsprofis kennt sie und kaum einer wird sie als die zentrale Richtschnur für die eigene Kommunikationspraxis bezeichnen. Die Branche lebt schon lange so und ob sie dadurch Schaden leidet, ist nicht ausgemacht. Sie leistet unbestritten einen bedeutenden Wertbeitrag für die Gesellschaft insgesamt und für das konstruktive Miteinander von Wirtschaft, Politik, Gesellschaft und Medien. Ohne eine „Professionsethik“ (wie Günter Bentele es nennt) in den Köpfen und Herzen der PR-Profis wäre dies nicht vorstellbar.

Aber trotzdem: Wenn es eine zuverlässige und weithin akzeptierte Richtschnur für eine verantwortungsbewusste Kommunikationspraxis gäbe, wäre dies zweifellos eine gute Sache. Hilfreich wären vor allem Impulse, die über die Grenzen legitimer PR hinaus Potenziale für verantwortungsbewusstes und effizientes Handeln aufzeigen. Koordinaten für eine persönliche Handlungsethik. Was also will der Kommunikationskodex, was ist neu daran, was kann er leisten, wem nützt er?

Was können wir von einem Kommunikationskodex erwarten?

Für eine kritische Würdigung des Entwurfs sollten wir vorab unsere Erwartungen klären. Ich persönlich erwarte von einem Kodex, der Verbindlichkeit für die gesamte Kommunikationsbranche beansprucht, folgendes:

Er muss einem holistischen, integrierten Verständnis des Kommunikationsmanagements Rechnung tragen. Sehr oft wird die PR auf die Presse- und Medienarbeit reduziert und damit ihrem Auftrag nicht gerecht. Andere Aktionsfelder wie beispielsweise die interne Kommunikation, die Führungskräftekommunikation, die CEO-Kommunikation, die Corporate PR, die Krisen- und Change-Kommunikation erfahren nicht immer die angemessene Aufmerksamkeit. Der Kommunikationskodex muss ein Kodex für gute Corporate Communications sein und sämtliche Bereiche und Aufgabenfelder berücksichtigen. Davon würden Unternehmen und Beratungen gleichermaßen profitieren.
Es reicht nicht, die Grenzen verantwortungsbewusster PR aufzuzeigen. Der Kommunikationskodex sollte wegweisend sein bei der Frage: Wie kann ich gut kommunizieren und wie kann ich die Chancen für Qualität und Erfolg von PR optimal ausschöpfen?
Der Kommunikationskodex muss realistisch und umsetzbar für alle PR-Akteure sein. Er sollte deswegen nicht nur die Vertreter der Unternehmens-PR und die PR-Berater im Blick haben, sondern auch die PR-Akteure von Organisationen, Parteien, Verbänden, NGOs usw.
Das wichtigste: Der Kodex muss den Anspruch glaubwürdiger Kommunikation formulieren.

Wie kann der Kommunikationskodex funktionieren?

Regelwerke und Kodizes alleine haben oft eine begrenzte Wirkung. Sie tragen zur Reflexion und zum Umdenken bei, nur selten aber zu einem echten Kultur- und Verhaltenswandel. Diese Erfahrung machen wir in vielen Bereichen, beispielsweise im Themenfeld der Compliance. Was also braucht die PR-Zunft, wenn der Kommunikationskodex funktionieren soll? Kurz gesagt alles, was der erfolgreichen Umsetzung ethischer Prinzipien in der konkreten Praxis hilft:

überzeugende, verantwortungsbewusste Leitbilder, die identitätsstiftend und Kultur prägend auf die ganze PR-Branche ausstrahlen
eine klare Kommunikationsstrategie, die aufzeigt, wie der Geist des Kommunikationskodex im Bewusstsein der PR-Manager nachhaltig verankert werden soll
den Dialog über die Herausforderungen und Koordinaten glaubwürdiger, effizienter Kommunikation. In diesen branchenweiten und branchenübergreifenden Dialog müsste der Kommunikationskodex eingebunden sein, damit er Wahrnehmung und Akzeptanz findet

Die Elemente des Kommunikationskodex (1):
Legitimierung als Anspruch. Was ist der Leitgedanke?

Der Kodex beginnt mit einem „allgemeinen Teil“ und unbestrittenen Einsichten (z.B.: PR- und Kommunikationsfachleute artikulieren kontroverse Positionen. Sie handeln nicht im rechtsfreien Raum. Sie sind auf Vertrauen angewiesen …). Als Anspruch heißt es: „Der Kodex sorgt für Orientierung und für die Legitimation des beruflichen Handelns des Berufsstands gegenüber der Gesellschaft.“ Die Legitimation von PR, die von der Deutung, Sinnstiftung und Wertung lebt, ist zweifellos ein spannendes Thema. Ob sie aber die Zielsetzung des Kommunikationskodex angemessen beschreibt, wäre zu diskutieren. Als Alternative könnte man auch postulieren, dass der Kodex dafür sorgen soll, den Wertbeitrag guter PR in einer auf gelingende Kommunikation angewiesenen Gesellschaft zu verdeutlichen. Offen bleibt damit der Leitgedanke hinter dem Kodex. Geht es darum, besser oder sicherer zu kommunizieren? Das wäre wichtig zu wissen, denn ein Kodex muss als Entscheidungshilfe in schwieriger Situation taugen und bewährt sich erst jenseits der Komfortzone der PR. In einem Beitrag über mutige PR habe ich kürzlich ausgeführt, dass PR in hohem Maße auf Ausgleich und gute Verständigung getrimmt ist, auf die Entemotionalisierung und Lösung von Konflikten und auf Sicherheit. In diesem Sinn bedeutet gute Kommunikation tatsächlich Sicherheit und Stabilität. Allerdings muss PR oft auch mutig sein und diese Komfortzone verlassen. Und genau dann helfen klare ethische Grundsätze. Der Kodex muss auf Basis eines klaren Leitmotivs die Spannbreite der kommunikativen Herausforderungen abbilden.

Was mich erstaunt hat beim Entwurf des Kommunikationskodex, ist das isolierte Vorgehen. Wieso lässt ein Regelwerk, das einen branchenweit gültigen ethischen Anspruch erhebt, aktuelle Ansätze und Vorschläge außer Acht, die eine ähnliche Zielrichtung verfolgen und bereits zu Erfahrungen geführt haben? Ich meine hiermit nicht nur, aber zu aller erst das Glaubwürdigkeitsprinzip. In dieser Initiative, deren Wurzeln in der Gründung der Fachgruppe „Glaubwürdigkeit“ im Bundesverband Deutscher Pressesprecher vor einigen Jahren liegen, wird die Arbeit von PR- und Kommunikationsfachleuten praxisorientiert reflektiert, und zwar in den verschiedenen Praxisbereichen und Konfliktfeldern des Kommunikationshandwerks. Im Buch und im Manifest des Glaubwürdigkeitsprinzips wird ein konkreter Vorschlag für einen Kodex formuliert, der professionellen Kommunikatoren als Richtschnur dient. Zwar ist das Glaubwürdigkeitsprinzip viel komplexer angelegt, aber seine Aspekte finden sich auch im Kommunikationskodex wieder. Hinter dem Glaubwürdigkeitsprinzip steht eine Diskussion, in die PR- und Medienvertreter ebenso wie führende Köpfe anderer Bereiche mit Berührung zu professioneller Kommunikation eingebunden sind oder waren. Daran könnte der Kommunikationskodex anknüpfen. Warum die Autoren das Rad neu erfunden haben, erschließt sich nicht. Mentalität oder verbandspolitische Interessen?.

Übrigens liefert auch die Wertekommission mit ihren Arbeiten und Anregungen seit Jahren gute Impulse, die bei der Ausarbeitung des Kommunikationskodex hilfreich sein können. Es wäre jedenfalls sicher nicht schlecht, wenn sich im Kommunikationskodex die breite Expertise von möglichst vielen profilierten PR-Praktikern wiederfindet.

Am erstaunlichsten aber ist, dass in diesem Abschnitt und auch sonst im Kodex nirgends der Anspruch der Glaubwürdigkeit formuliert wird.

Die Elemente des Kommunikationskodex (2):
Zentrale Normen und Zielwerte

Im zweiten Teil nennt der Kommunikationskodex „zentrale Normen und Zielwerte“ (der Begriff ist irreführend) und führt sie jeweils kurz aus. Es wäre sicher zielführender, wie im Glaubwürdigkeitsprinzip von „Eigenschaften, Haltungen und Werten“ zu sprechen:

Transparenz: Das Transparenzgebot hat selbstverständlich seine Berechtigung in einem Kommunikationskodex, aber die Ausführungen dazu sind unbefriedigend. Es wird nicht gesagt, dass PR-Leute den Auftrag haben, in der Sache für Transparenz, für eine klare, nachvollziehbare Darstellung von Inhalten und Sachverhalten zu sorgen. Es wird nur die Absendertransparenz erwähnt. PR-Manager sollen ihre Arbeit transparent machen. Das ist zwar auch wichtig, geht aber am Kern der Sache vorbei. Das oftmals falsche Verständnis von Transparenz, ist ein großes Problem für die PR-Zunft. Wenn Transparenz gefordert und erwartet wird, geht es meist gar nicht um den Absender, sondern um die von banalen Interessen geleitete Forderung der lückenlosen Ausbreitung von Informationen. Tatsächlich bemisst ich Transparenz nicht an der Quantität von Informationen, sondern an der authentischen und wahrhaftigen Darstellung. Hier könnte der Kodex für Klarheit sorgen.
Im übrigen könnte man die Transparenzphilosophie verbindlicher auf den Punkt bringen: „Der gute PR-Manager ist ein bekennender Lobbyist.“
Integrität: Integrität ist keine Norm und kein Zielwert, sondern eine Profileigenschaft, die man nicht in einem Kodex festlegen kann. Man kann nur Facetten beschreiben, die darauf einzahlen. Worum geht es? Integer heißt wörtlich „unberührbar“, also „nicht anfällig für Druck von außen“, „unbestechlich“. Hier wünschte man sich genauere Ausführungen und Realitätssinn. Warum genau darf man nicht gleichzeitig als PR-Mensch und Journalist in der gleichen Sache tätig sein? Das Postulat ist zwar bekannt, aber es führt im schlimmsten Fall zur Schizophrenie. Die Grenzen sind längst verschwommen, schon weil der permanente Wechsel von der einen zur anderen Perspektive bedingt durch den Hintergrund vieler PR-Leute gang und gäbe ist. Wenn die Darstellung gut und berechtigt ist und das Motiv des Absender klar, dann könnte man das verantworten, um keinem künstlichen Etikettenschwindel Vorschub zu leisten. Viel wichtiger – aber ein ganz anderes Thema – wäre es, grundsätzlich über den gemeinsamen Anspruch und die Rollenverteilung aller Kommunikationsmenschen – Journalisten und PR-Profis – nachzudenken.
Fairness: Fairness und Respekt (Respekt sollte ergänzt werden) sind ebenfalls zentrale Aspekte im ethischen Fundament glaubwürdiger Kommunikation. Ohne eine handfeste Erklärung aber, was in diesem Zusammenhang konkret unter „redlichen Praktiken“ zu verstehen ist, bleibt die Beschreibung allerdings unscharf. In der Praxis stellt sich die Frage, wie man als Kommunikationsmanager mit der Unfairness anderer umgeht und wie man in solchen Konflikten die eigene Fairness wahren kann, ohne den PR-Auftrag aus dem Blick zu verlieren. Das betrifft die PR-Konkurrenz zwischen Unternehmen ebenso wie das Verhältnis zwischen Unternehmen und Medien. Da hilft die Formulierung „PR-Leute respektieren die Unabhängigkeit der Medien …“ nicht wirklich weiter. Was ist, wenn unter dem Deckmantel journalistischer Freiheit ganz andere Interessen verfolgt werden? Dies kommt tagtäglich vor und kann im Kodex nicht unreflektiert bleiben.
Wahrhaftigkeit: PR-Leute sind zur Wahrhaftigkeit verpflichtet. Ohne Zweifel gehört dieser Anspruch in den Kodex. Aber welche Wirkung kann er entfalten angesichts der Tatsache, dass der überwiegende Teil der PR-Manager diesen verbindlichen Anspruch sehr, sehr weit interpretiert (wie Umfragen zeigen)? Der Kodex muss hier m.E. zwingend eine Brücke zwischen Anspruch und Realität bauen. Das wäre möglich mit einem kurzen Satz zu dem, was die Kommunikationsgesellschaft heutzutage ganz wesentlich prägt und verunsichert: Zerrbilder!
Loyalität: Loyalität gilt grundsätzlich im Beziehungsmanagement. Sie ist ein Qualitätskriterium, aber ich würde sie nicht zwingend im Kodex sehen. Vor allem klingt die Wendung „PR-Leute verhalten sich loyal zum Berufsstand“ etwas diffus. Was heißt das konkret? Und wer ist der Berufsstand? Beratung oder Corporate-Ebene?
Das Argument der Vertraulichkeit hingegen sollte man vielleicht deutlicher formulieren (im PR-Markt der Eitelkeiten).
Professionalität: Das ist ein wichtiger Aspekt. Hier würde man einen Appell erwarten, dass Kommunikation nicht beliebig ist, sondern stets auf Grundlage strategischer Planung und guter Organisation erfolgt. PR-Leute müssen die optimalen Rahmenbedingungen für glaubwürdige PR schaffen. In den Beiträgen „Glaubwürdigkeit und Effizienz sind planbar“ und „Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR“ habe ich das genauer begründet.

Bleibt die Frage: Sind das sämtliche Aspekte, die in einen Kommunikationskodex gehören? Das Glaubwürdigkeitprinzip nennt beispielsweise noch Mut, Souveränität und Sinn für das rechte Maß. Für die Ausführungen darüber, warum gute, glaubwürdige Kommunikation Mut erfordert (und Mut zulassen muss), habe ich viel Zuspruch erfahren. Gewiss wäre es hilfreich, gerade bei dieser Frage, welche Aspekte eigentlich zwingend als Koordinaten im Kodex aufgenommen werden sollten, ein breites Meinungsbild in der PR abzufragen.

Kommunikationskodex und Glaubwürdigkeitsprinzip im Vergleich

Anspruch und Strategie sind unterschiedlich. Es lohnt sich aber, beide Konzepte gegenüberzustellen

Ziel des Glaubwürdigkeitsprinzips ist es nicht, einen verbindlichen Kodex vorzuschlagen, sondern ein Leitbild vorzustellen, das zum Dialog und zur Reflexion anregt. Buch und Manifest sind daher Startschuss und Ankerpunkt zur Auseinandersetzung und nicht Endpunkt. Die differenzierte Überprüfung im Praxiskontext (z.B. in Statements und Publikationen) ist wichtig. Dieses Projekt will den Dialog aus der Überzeugung heraus, dass eine „Professionsethik“ nicht vorgegeben, sondern nur im Praxisbezug erlebt werden kann.
Professionelle Kommunikation ist zur Effizienz verpflichtet. Eine hohe Effizienz von PR zu erreichen erreichen, ist daher der zentrale Leitgedanke des Glaubwürdigkeitsprinzips. Das Motto: Nur glaubwürdige Kommunikation ist effizient.
Das Glaubwürdigkeitsprinzip sieht die Legitimation guter PR fest verankert in im Verantwortungsbewusstsein und Wertefundament all derjenigen, die auf und mit professioneller Kommunikation Einfluss nehmen. Das sind in erster Linie die Kommunikationsmanager selbst, aber auch die Personen und Funktionsträger im Umfeld.

Der Kommunikationskodex hingegen will vor allem Verbindlichkeit schaffen. Das hätte vor allem dann seinen Reiz, wenn es mit Sanktionen verbunden wäre, die zu einer stärkeren und nachhaltigen ethischen Orientierung im PR-Management führen. Derzeit sind die Sanktionen so schmerzhaft wie ein Punkt in Flensburg. So bleibt ein gewisser Widerspruch zwischen Freiwilligkeit und Verbindlichkeit.

Abschließende Einschätzung

Einen Kommunikationskodex, der nicht explizit den Anspruch glaubwürdiger Kommunikation formuliert, ist problematisch. Kann man aber leicht ergänzen.
Manche Fragen bleiben offen, z.B. die Zielgruppe: Für welche PR spricht der Kodex eigentlich? Die Realität der Akteure, ihr Selbstverständnis, ihre Strategien und Konzepte gehen weit auseinander. Mir scheinen die Standards eher auf die Presseabteilungen der Unternehmen und die Agenturen zu zielen. Was aber ist mit der PR in der Politik? Was ist mit der agressiv-emotionalen PR mancher NGO? Man stelle sich vor, Thilo Bode von Foodwatch würde den Kommunikationskodex lesen und spaßeshalber einmal auf sich und seine PR-Maschinerie beziehen.
Der Kodex müsste klar auf die Stärkung der Corporate Communications-Kompetenz ausgerichtet sein, wenn er einen ganzheitlichen und gemeingültigen Anspruch für die Kommunikation verfolgt.
Die PR-Zunft braucht weniger ein neues Regelwerk, als vielmehr Vorbilder, Leitbilder und den engagierten Dialog. Ohne eine breit angelegte, professionelle, konstruktive und partnerschaftliche Diskussion wird sich der Kodex nicht in der Praxis zum Leben erwecken lassen. Ein Regelwerk allein, aus dem Hut gezaubert, zwei Monate online gestellt zur Diskussion und verabschiedet, dürfte nur Wenige nachhaltig beeindrucken.
Wenn der Kodex keine Durchschlagskraft erzielt, könnte er sogar zur „Inflation“ an Regelwerken und Soll-Vorschriften beitragen, auf die niemand hört. Das wäre der Reputation der Branche abträglich.
Machen wir uns frei von der Vorstellung, dass Kommunikation zu allererst normiert und in Grenzen gewiesen werden muss. Die größte Herausforderung im Kommunikations-Metier besteht nicht in der Grenzverletzung, sondern darin, in allen (vor allem in den schwierigen) Situationen die Gestaltungsmöglichkeiten glaubwürdiger PR aktiv zu nutzen und zu entwickeln – und das möglichst wirkungsvoll. Ein Kodex kann hierzu wertvolle Impulse liefern

PR braucht Initiative und Engagement. PR muss auch für sich selbst gute PR machen. Ein solcher Kodex kann dazu beitragen.