Die Digitalisierung hat das Leben der Menschen und die Arbeitswelt verändert. Fast alles ist mit allem digital vernetzt. Neue Informations- und Produktionsprozesse, andere Arbeitsabläufe, Führungsstrukturen und veränderte Organisationsformen sind Konsequenzen dieser Entwicklung. Im Management, im Marketing, im Vertrieb erleben wir neue Spielregeln.
Die Digitalisierung hat aber auch den Wertschöpfungsprozess der Unternehmenskommunikation grundlegend verändert. Sie muss die spezifischen Erwartungen und den Bedarf kritischer, informierter und gut vernetzter Kommunikationspartner erfüllen. Äußerlich betrachtet ist die PR- und Kommunikationsbranche im Zeitalter der digitalen Revolution angekommen – jedes Unternehmen nutzt das Internet und die sozialen Netzwerke als Teil seiner Kommunikationsinfrastruktur. Tatsächlich hat sich aber nur in wenigen Unternehmen die Kommunikationskultur wirklich radikal gewandelt. Das führt zur Frage, ob die Organisationsformen und Prozessabläufe in der PR den veränderten Anforderungen der digitalen Gesellschaft noch gerecht werden.
In der Regel ist die Unternehmenskommunikation in Silos organisiert, ausgerichtet nach Kompetenzen und Zuständigkeiten der Kommunikationsmanager und aufgeteilt nach Zielgruppen. So gibt es in der Regel eine klare Trennung zwischen externer Kommunikation (oft primär Pressearbeit) und interner Kommunikation. Arbeiten diese beiden Aufgabenbereiche isoliert, kann sich das für die ganzheitliche Ausrichtung der Kommunikation im Sinne eines integrierten Wertschöpfungsprozesses und für die bedarfsorientierte Betreuung der Stakeholder als Hemmschuh erweisen.
Deswegen müssen wir in der PR umdenken:
Wir brauchen eine Kommunikationskultur, die Silodenken verhindert und eine ganzheitliche, effiziente Stakeholderbetreuung ermöglicht.
Worauf es dabei ankommt, schildere ich in diesem Beitrag.
Digitalisierung hat das Weltbild der Unternehmenskommunikation grundlegend verändert
Kommunikationsbeziehungen funktionieren anders als früher. Durch die zahlreichen Möglichkeiten der Vernetzung und durch die ständig wachsende Informationsflut ist die Komplexität gestiegen. Wir erleben täglich, wie schnell und unmittelbar das Kommunikationsgeschäft geworden ist – online wie offline. Der Aufwand ist beträchtlich gewachsen. Mittlerweile hat sich auch die Erkenntnis durchgesetzt, wie bedeutend Kommunikation ist als integrales Instrument des Managements ist. Kommunikationsprozesse gut zu steuern ist aber heute, wie wir erleben, weitaus schwerer als bislang unter hierarchischen Bedingungen. Es hat lange gedauert, bis Unternehmen gelernt haben, den Chancen und Risiken der digitalen Kommunikationsgesellschaft in der Praxis wirklich gerecht zu werden. Dabei rankt sich alles um die Frage:
Wie kann ich meine Kommunikationsziele auch weiterhin unter sich wandelnden Rahmenbedingungen erreichen?
Das Internet und die sozialen Netzwerke sind keine neuen „Kommunikationskanäle“, sondern Teil unserer Kommunikationsinfrastruktur (vorgetragen z.B. von Amir Kassaei). Ob ich eine Zeitung in gedruckter Form oder als online-Version lese, macht keinen Unterschied, die journalistisch aufbereiteten Inhalte sind gleich.… Weiterlesen