Reputation mit System – Anregung für den guten Ruf

Für Unternehmen ist die Pflege des guten Rufs („Corporate Reputation“) eine komplexe Aufgabe. Die damit beauftragten Manager benötigen einen 360°-Blick auf alle Bereiche und Entwicklungen, aber auch einen langen Atem und Beharrlichkeit, um notwendige unternehmensinterne Diskussionen über Chancen und Risiken des guten Rufs anzuregen. Die Seite reputationstraining.de bietet Anregungen, worum man sich konkret kümmern muss.

Das Thema ist nicht neu, gewinnt aber zunehmend an Bedeutung. Denn in der global vernetzten Kommunikationsgesellschaft ist die Reputation von Unternehmen heute leichter und schneller gefährdet als früher. Diskrepanzen zwischen Werten, Grundsätzen oder Leistungsversprechen von Unternehmen und tatsächlich gemachten Erfahrungen der Kunden oder anderer Interessengruppen werden schneller bekannt und können die Glaubwürdigkeit und dann auch den Ruf beschädigen. Wenn beispielsweise ein Unternehmen zwar für gute und preiswerte Produkte geschätzt wird, es jedoch mit schwierigen Managemententscheidungen in die Schlagzeilen gerät, z.B. mit der Schließung von Standorten, Personalabbau zur Kostensenkung oder einer schwierigen Neuausrichtung, kann zu Diskrepanzen in der öffentlichen  Wahrnehmung führen, die dem Ruf schaden und sich infolgedessen auch negativ auf den Absatz auswirken können. Das gilt es zu vermeiden.

Ein guter Ruf ist Grundvoraussetzung für den langfristigen Unternehmenserfolg. Längst nicht alle Unternehmen ziehen aus dieser Erkenntnis aber die notwenigen Konsequenzen und kümmern sich systematisch um die Pflege des guten Rufs. Dafür gibt es vielfältige Gründe:

  1. Reputationsmanagement ist eine interdisziplinär angelegte Aufgabe, die sämtliche Bereiche und Aktionsfelder des Unternehmens berührt und unter Umständen Geschäftsabläufe stark beeinflussen kann. Denn wenn spezifischen Chancen, aber auch Risiken im Hinblick auf die Reputation in einem Bereich erkannt werden, muss gehandelt werden. Immer dann, wenn aus Reputationsgründen spezifische strategische oder operative Veränderungen im Geschäft notwendig sind (z.B. Änderungen im Produktionsprozess oder im Umgang mit einzelnen Stakeholdergruppen), wird klar, dass Reputation viel mehr bedeutet als nur „Imagepflege“. Es ist kein Selbstläufer, sondern eine besondere Herausforderung und manchmal mit zusätzlichem Aufwand und einem Umdenken im Management verbunden. Reputationsmanagement kann somit als „unbequem“ empfunden werden.
  2. Außerdem müssen für ein wirkungsvolles Management des guten Rufs bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein: Wichtig ist vor allem ein unternehmensweit einheitliches Verständnis darüber, was den guten Ruf ausmacht und was ihn gefährden kann. Jeder Mitarbeiter und jede Führungskraft hat ein Stück Verantwortung für den guten Ruf des Unternehmens und kann durch eigenes Fehlverhalten oder durch herausragende Leistungen die Reputation des Unternehmens unter Umständen beeinflussen. Das Bewusstsein für diese Verantwortung wachzuhalten, erfordert einen Kommunikationsaufwand – in der internen Kommunikation muss das thematisiert und die Zusammenhänge sowie Wirkungsmechanismen mit Blick auf den Ruf des Unternehmens deutlich gemacht werden.
    Eine weitere Voraussetzung ist die Unterstützung durch das Top-Management. Es muss der mit der Steuerung  und dem Management der Unternehmensreputation beauftragten Personen den notwendigen Handlungsspielraum schaffen und in Konfliktfällen Rückendeckung gewähren, damit Reputationsanliegen im Unternehmen Gehör finden und ernst genommen werden. Gerade in kritischen Fällen kann das Management zum Beispiel deutlich machen, dass profitables Wachstum und Gewinnmaximierung niemals auf Kosten des Stakeholdervertrauens, der Glaubwürdigkeit und der Unternehmensreputation abgestrebt werden dürfen. Das Managament ist hier als Vorbild und mit verbindlichen Botschaften gefordert. Das gelingt desto besser, je mehr dem Management bewusst ist, dass ein guter Ruf in seinem Interesse liegt, strategische und operativen Spielräume erweitert und in kritischen Situationen den Einfluss sichert.
  3. Eine weitere Herausforderung liegt – wie bei allen interdisziplinären und  bereichsübergreifenden Handlungsfeldern – darin, Reputationsmanagement als ganzheitliche Aufgabe im Unternehmen effizient zu organisieren und richtig zu verankern. Der gute Ruf entsteht nicht von alleine nur durch „gutes Handeln“, sondern erfordert Organisation und Management. Hierfür muss es eine Infrastruktur geben, wobei Zuständigkeiten und Einflussmöglichkeiten des Reputationsmanagements klar festzulegen sind. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wo die Fäden zusammenlaufen; prädestiniert ist für das Management des guten Rufs die Leitung der Unternehmenskommunikation, soweit sie ihren Auftrag ganzheitlich begreift. Man kann es aber auch im Personalbereich (etwa aus Perspektive der Unternehmenskultur ), in der Unternehmensentwicklung, als besondere Stabsfunktion auf Ebene des Top-Managements („Reputationsmanager“) oder in anderer Form etablieren.

Wie geht man vor und was ist konkret zu tun, um die Pflege des guten Rufs nicht dem Zufall zu überlassen? Anregungen und Unterstützung auf reputationstraining.de

Reputationsmanagement ist auch deswegen ein Thema, mit dem sich manche Unternehmen schwer tun, weil es meist nicht als eigenständige Aufgabe, sondern ganz pauschal als selbstverständlicher Ausdruck guten Managements betrachtet und deswegen oft nicht ausreichend reflektiert wird. Wenn aber dann der Wertbeitrag einer systematischen und kontinuierlichen Pflege des guten Rufs zum Unternehmenserfolg unterschätzt wird, bleiben Chancen und Risiken der Profilierung praktisch unberücksichtigt. Wenn man bedenkt, wie oft Unternehmen ihren mühsam aufgebauten guten Ruf durch Ausblenden dieser Aspekte fahrlässig aufs Spiel setzen und wie leicht dies im hektischen Betriebsalltag passieren kann, wird der Bedarf an Anregungen und substanzieller Unterstützung deutlich. Genau hierfür lohnt es sich, eine Blick auf die neu gestaltete Seite reputationstraining.de zu werfen. Sie gibt einen ersten Überblick, worum es geht und welche Felder zu bearbeiten sind. Und sie liefert damit eine Anregung zum Vorgehen.

Interessant ist diese Seite für alle, die Unterstützung beim Management des guten Rufs suchen, aber auch für diejenigen, die ein systematisches Reputationsmanagement selbst aufsetzen und sich nicht „beratergetrieben“ um die richtigen Themen kümmern wollen.

Pflege des guten Rufs bedeutet Management von komplexen Zusammenhängen und Entwicklungen im Unternehmen

Worauf es bei einem systematischen Reputationsmanagement ankommt, wird auf der Seite reputationstraining.de im Überblick beschrieben:

  1. Man sollte in regelmäßigen Abständen eine Analyse der Stakeholdererwartungen vornehmen, die die öffentliche und interne Wahrnehmung sowie die Reputation beeinflussen können. Auf der Basis fällt es leicht, einen Fahrplan oder Konzeptrahmen für ein abgestimmtes, konsitentes Vorgehen zu formulieren und Maßnahmen zu planen.
  2. Die umfangreichste Aufgabe im Management der Corporate Reputation ist die Entwicklung der jeweiligen reputationsrelevanten Handlungsfelder und die Ausarbeitung konkreter Maßnahmen. Es geht darum, die spezifischen Reputationstreiber zu identifizieren (also z.B. Themenfelder, auf denen sich ein Unternehmen mit konkreten Maßnahmen und Botschaften profilieren  kann). Um welche Themenfelder es sich handelt, zeigt das Kreisdiagramm der Reputationstreiber.
  3. Mit Erkenntnissen, Anregungen und unverbindlichen Empfehlungen ist es nicht getan. Die Pflege des guten Rufs erfordert vor allem konkretes Handeln. Beliebigkeit und unzusammenhängende Einzelmaßnahmen sind zu vermeiden. Deswegen sollten alle Aktivitäten an einer definierten Reputationsstrategie ausgerichtet werden, die mit der Unternehmens- und der Kommunikationsstrategie verzahnt ist. Um sicherzustellen, dass alles Themen und Maßnahmen auf dem Monitor bleiben und umgesetzt werden, sollte dem Reputationsmanagement auch durch eine passende Infrastruktur ein Rahmen gegeben werden. Es empfiehlt sich, diese Dinge in einem Reputation Manual abzubilden. Es schafft Orientierung und erhöht die Verbindlichkeit von reputationsrelevanten Maßnahmen.
  4. Souveränes Management erfordert Reflexion aus gesunder Distanz; ein glaubwürdiger Kommunikationsauftritt lebt davon, aber auch das Management des guten Rufs ist darauf angewiesen. Deswegen macht es Sinn, hier einen unabhängigen, nicht von Beratungsinteressen getriebenen Sparringpartner  einzubinden. Vor allem bei kritischen Weichenstellungen, wenn beispielsweise kurzfristige Unternehmensinteressen gegen langfristige Reputationsanliegen abzuwägen sind, hilft seine unabhängige Experten-Einschätzung.
  5. Wenn Reputationsanliegen in der Unternehmenspraxis  konsequent mitberücksichtigt werden sollen, muss man Führungskräfte und Mitarbeiter dafür sensibilisieren und Chancen ebenso wie Risiken diskutieren. Dafür sind Trainings und Workshops hilfreich. Im übrigen deutet der Name „Reputationstraining“ an, dass das Management des guten Rufs mit einem permanenten Bemühen verbunden ist.

Reputationtreiber sind die Spielfelder im Management des guten Rufs

Das Kreisdiagramm zeigt auf einen Blick, welche Bereiche das Reputationsprofil eines Unternehmens beeinflussen und welche Felder konsequent zu bearbeiten sind.

Treiber im Management der Corporate Reputation

Treiber im Management der Corporate Reputation

Ein guter Ruf stärkt die Glaubwürdigkeit – und umgekehrt

Ein glaubwürdiger und damit effizienter Unternehmensauftritt und eine starke Unternehmensreputation bedingen sich gegenseitig. Ausgehend vom Glaubwürdigkeitsprinzip und den dazugehörigen Publikationen und Blogbeiträgen ist die vertiefte Betrachtung dieses Zusammenhangs Anlass gewesen für die Seite reputationstraining.de. Sie soll vermitteln, dass es beim systematischen Streben nach einem guten Ruf zwar auch, aber nicht nur um gute Kommunikation geht, sondern um viel mehr.

Einmal aufgesetzt, ist der Aufwand für das Management der Reputation für Unternehmen durchaus überschaubar – abgesehen von der Umsetzung der jeweiligen konkreten Maßnahmen, die zur Pflege des guten Rufs als wichtig erachtet werden. Reputationsmanagement sollte auch ein festen Platz in der Jahresplanung der Unternehmenskommunikation haben.

>>> Infos und Anregungen auf reputationstraining.de

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