Zwischenruf: Schleckers zweiter Fehler. Warum ein Kommunikationschef grundsätzlich die Loyalität seines Unternehmens braucht

Na toll, Schlecker trennt sich von Florian Baum, seinem Kommunikationschef. Es ist ja so einfach, wenn die Kommunikation des Unternehmens in der Kritik steht, schlicht den Kommunikationschef in die Wüste zu schicken. Aber ist das schlau? Vor allem wenn man in einem tiefgreifenden Veränderungsprozess steht und gerade eine neue partnerschaftliche Haltung gegenüber den eigenen Mitarbeitern vermitteln will? Es ist grundsätzlich nicht unproblematisch, wenn Unternehmen in schwierigen Situationen dem Kommunikationsmanager Vertrauen und Rückhalt entziehen, statt Loyalität zu beweisen. Man spricht dann klassisch von einem Bauernopfer – aber Kommunikationsmanager sind keine Bauern, sondern hochspezialisierte Manager, die jenseits von Schönwetter-PR oft einen kritischen und schwierigen Auftrag erfüllen. Sie exekutieren nicht nur Botschaften, sondern müssen zwischen unterschiedlichsten Interessen von Unternehmen und Stakeholdern moderieren (und davon dürfte es bei Schlecker etliche geben), sie müssen Kritik abfedern, Reputationsrisiken erkennen und das Unternehmen stets auf klarem Kommunikationskurs navigieren. Ohne die Loyalität, ohne die volle Unterstützung des Managements ist erfolgreiche und glaubwürdige Unternehmenskommunikation nicht möglich.

Ist es also notwenig, dass sich Schlecker von Baum trennt? Alternative wäre gewesen, gerade jetzt – als deutliches Zeichen des ernst gemeinten Kulturwandels – die Person und die Position des Kommunikationsmanagers weiterzuentwickeln und ein klares Programm aufzusetzen, wie man künftig erfolgreich kommunikativ auftreten will. Kürzlich haben wir in diesem Blog das besondere Verhältnis zwischen Top-Management und Kommunikationschef beleuchtet und dargelegt, warum nicht allein Einzelexpertisen, sondern erst das partnerschaftliche Zusammenwirken zum Kommunikationserfolg führt. Dabei ist auch klar geworden, dass nicht nur der Kommunikationschef, sondern auch das Top-Management Anforderungen erfüllen muss. Gegenseitige Loyalität muss das Grundprinzip sein, und wo sollte sie sich sonst beweisen, wenn nicht im Krisenfall?

Die unglückliche Brief-Affäre, mit der Schlecker und sein Kommunikationschef in die Schlagzeilen gerieten, ist schon einige Zeit her. Fast vergessen. Für das Unternehmen ist der Fall heute unbedeutend, zumal die Sache niemand wirklich ernst genommen hat. Die Heftigkeit des sogenannten „Shitstorms“ war eher Ausdruck einer schadenfrohen „Ich-lach-gerne-mit-Haltung“ in unserer Gesellschaft und hatte im übrigens ganz andere, tiefer liegende Gründe als bloß die unglückliche Wortwahl (nämlich die Markenstrategie zum Beispiel).
Gewiss, Schlecker wollte beim Aufbau der Kommunikation sparen – was allerdings grundsätzlich ein unverzeihlicher Fehler ist – und hat bei der Besetzung des Leitungspostens keinen Experten mit jahrelanger Erfahrung, sondern einen „Newcomer“ bevorzugt. Das muss keine schlechte Wahl sein, wenn man den Neuanfang als Chance begreift, und als Unternehmen den Kollegen solidarisch unterstützt, statt ihn im Regen stehen zu lassen. Im übrigen sind selbst die Spitzenkräfte der Branche nicht immer in allen Feldern und für alle Anforderungen und Eventualitäten in gleicher Weise optimal gerüstet. Das ist gar nicht möglich. Eine hundertprozentige Erfolgsquote ist nämlich keineswegs das alleinige Merkmale eines guten PR- und Kommunikationsmanagers.  Wenn man aber jedes Mal bei kommunikativen Schwierigkeiten den Kommunikationschef entlässt oder zulässt, dass er selbst entnervt von dannen zieht, gibt es bald keine mehr.

Deswegen sollten wir die Causa Schlecker/Baum zum Anlass nehmen, um als verbindliches Grundprinzip guter Unternehmensführung festzuhalten: Ein Kommunikationsmanager muss auf die Solidarität und Loyalität seines Unternehmens zählen können. Ein Kommunikationschef, der in jeder kritischen Situation auf Abruf steht, kann seinen Auftrag nicht im Unternehmensinteresse erfüllen. Jeder, der als Top-Manager oder Unternehmer am Ende auch für den Kommunikationsauftritt Verantwortung trägt, kann das wissen. Im übrigen muss es auch Auftrag und Mission einer verantwortungsbewussten PR-Agentur sein, das gemeinsame Bemühen von Unternehmensleitung und Kommunikationschef in solch schwierigen Situationen konstruktiv zu unterstützen.

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