Der Grat zwischen dem, was von der PR erwartet wird und praktisch umsetzbar ist, und dem, was Kommunikationsmanager persönlich für richtig und zielführend halten, ist oft nur schmal. Wieviel Freiraum und Unabhängigkeit brauchen Kommunikationsmanager wirklich, um ihre Arbeit gut zu machen? Und welche Faktoren können dazu beitragen? Und was ist, wenn Spielräume zu eng sind und souveränes Handeln behindert wird? Darüber nachzudenken, lohnt sich.
Nutzen Unternehmen in der Kommunikation alle Chancen? Ist die Wirtschaft fit für die Anforderungen der modernen Kommunikationsgesellschaft? Ohne Zweifel, die Kommunikationsabteilungen sind in den letzten 10, 15 Jahren selbstbewusster und leistungsfähiger geworden. Aber die Lernkurve hat sich abgeflacht. Trotz aller Professionalität geraten Unternehmen immer wieder in Effizienzfallen, die dem Kommunikationserfolg und der Reputation schaden.
Wir wissen, dass einerseits viel von der Haltung und Werteorientierung der Kommunikationsverantwortlichen abhängt. Andererseits gilt aber auch: Glaubwürdige, effiziente Kommunikation lässt sich planen. Wer Ziele, Strategien, Basis- und Leuchtturmmaßnahmen, die optimale Infrastruktur zur Umsetzung, sprich: sämtliche Koordinaten der internen und externen Kommunikation, systematisch und umfassend beschreibt und deren Wirkung regelmäßig überprüft, der schafft damit das Fundament für nachhaltigen Erfolg im Kommunikationsauftritt.
„Wozu muss man sich um das Management des guten Rufs kümmern?“, fragen manche. „Gute Unternehmensführung erkennt doch von selbst die Treiber für unternehmerischen Erfolg und mögliche Risiken (und müsste daher kein spezielles Thema für die PR sein).“ Das mag sein – und doch liegt hierin eine Herausforderung, die manchmal nur schwer zu meistern ist, die aber unmittelbar mit der Effizienz und Nachhaltigkeit von PR, Kommunikation und Marketing zu tun hat. Für die ist nämlich eine hohe Reputation unerlässlich. Reputation macht PR erfolgreich und ihren Wertbeitrag deutlich und sichtbar.
