Wenn die ganze Welt ein Bühne ist, dann heißt das für einen CEO heute: Er ist Hauptdarsteller. Die Regieführung seiner „Inszenierung“ liegt jedoch nicht bei ihm selbst, sondern ist Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Sie muss nämlich die komplexen Prozesse im Management seines guten Rufs steuern. Das Management der CEO Reputation erfordert eine kluge Regie. Damit das gelingt, möchte ich in diesem Beitrag auf drei Spielregeln hinweisen. Top-Manager sollten sie im eigenen Interesse, aber auch zum Wohle ihres Unternehmens berücksichtigen.
In der global vernetzten Kommunikationsgesellschaft ist die Reputation von Unternehmen heute leichter und schneller gefährdet als früher. Diskrepanzen zwischen Werten, Grundsätzen oder Leistungsversprechen von Unternehmen und tatsächlich gemachten Erfahrungen der Kunden oder anderer Interessengruppen werden schneller bekannt und können die Glaubwürdigkeit und dann auch den Ruf beschädigen. Ein guter Ruf ist Grundvoraussetzung für den langfristigen Unternehmenserfolg. Längst nicht alle Unternehmen ziehen aus dieser Erkenntnis aber die notwenigen Konsequenzen und kümmern sich systematisch um die Pflege des guten Rufs. Dafür gibt es vielfältige Gründe.
Kaum eine Branche leidet so sehr unter Skandalisierung tatsächlicher oder vermeintlicher Qualitätsvorfälle wie die Ernährungswirtschaft. Vor diesem Hintergrund müsste die Kompetenz im Umgang mit Krisen und Reputationsrisiken in der Food-Branche besonders ausgeprägt sein. Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren ihre Krisenkommunikation weiter professionalisiert. Und doch erleben wir immer wieder, dass die Branche oder dass einzelne Unternehmen Getriebene sind und leicht die Nerven verlieren, wenn Produkte oder Geschäftstätigkeit ins Kreuzfeuer der öffentlichen Kritik gelangen. Wie muss sich ein Unternehmen in dieser Situation verhalten? Gibt es Patentrezepte, die in Krisen Glaubwürdigkeit und Vertrauen bewahren?
Wussten Sie, dass Glaubwürdigkeit nicht nur eine Frage der Werteorientierung und der Managementethik ist, sondern auch von der richtigen Infrastruktur abhängt? Weithin unterschätzt wird die Bedeutung der Infrastruktur im PR- und Kommunikationsmanagement. Dabei stellt sie die Weichen dafür, dass die Prinzipien glaubwürdigen Handelns im Unternehmensalltag zum Tragen kommen. Wie können Unternehmen ganz praktisch günstige Rahmenbedingungen für eine hohe Glaubwürdigkeit und Effizienz ihrer PR schaffen? Ich möchte sieben Erfolgsfaktoren vorstellen, die man im Blick behalten sollte.
Für Unternehmen und Manager hängt viel vom guten Ruf ab. Um so erstaunlicher ist es, dass sich nur wenige Unternehmen systematisch und konsequent mit dem Management ihrer Reputation befassen und diese sogar oft leichtfertig aufs Spiel setzen. Liegt es am fehlenden Bewusstsein, was eigentlich einen guten Ruf ausmacht? Oder liegt es daran, dass Aufbau und Sicherung der Reputation eine besonders anspruchsvolle und facettenreiche Aufgabe ist, die große Disziplin erfordert? Oder passt das Bild des angesehenen, ehrbaren Unternehmens einfach nicht mehr in die heutige Managementwelt, in der schneller wirtschaftlicher Erfolg bisweilen mehr zählen als das langfristige Vertrauen der Stakeholder?
