Die Neuausrichtung der PR und Unternehmenskommunikation ist keine leichte Aufgabe. Sie erfordert ein besonderes Fingerspitzengefühl. Gemeint sind hier nicht die täglichen kleineren Kurskorrekturen oder neue Projektinitiativen, sondern der grundlegende Wandel in der Strategie und Umsetzung des internen und externen Kommunikationsauftritts. Dies ist ein Prozess, der sich vom normalen PR- und Kommunikationsmanagement unterscheidet, nicht nur weil Strukturen verändert und etabliert werden und weil eine besondere Überzeugungsarbeit für den Richtungswechsel zu leisten ist, sondern weil es in der Regel eine Operation am offenen Herzen bedeutet – mit Chancen und Risiken: Die interne und externe Kommunikation ist eine lebenswichtige Funktion, die sämtliche Unternehmensbereiche und Stakeholder berührt. Eine Neuausrichtung der Kommunikation kann die Kultur, die Reputation und damit auch den Erfolg eines Unternehmens erheblich beeinflussen – positiv oder negativ. Deswegen muss dieser Prozess gelingen.
Langsam, sehr langsam tritt die interne Kommunikation aus dem Schatten der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Zwar ist der bedeutende Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg in den letzten Jahren viel stärker ins Bewusstsein gerückt, aber machen wir uns nichts vor: Interne Kommunikation hat keine starke Lobby. Kommunikationserfolge werden am externen Auftritt gemessen, an einer guten Medienpräsenz und an der Wahrnehmung in der Öffentlichkeit. Fehler in der externen Kommunikation erzeugen Druck auf das Management, Versäumnisse in der internen Kommunikation hingegen nicht.