Der Entwurf für einen neuen Deutschen Kommunikationskodex liegt auf dem Tisch. Sechs Mitglieder des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) haben ihn erarbeitet, um – wie es im Eingang des Entwurfs heißt – einen verbindlichen Verhaltensrahmen für die tägliche Arbeit (von PR- und Kommunikationsfachleuen) zu schaffen. Das Vorhaben klingt gut. Schließlich gibt es zwar Standards und Regelwerke, die genau das leisten sollen, aber nur ein kleiner Teil der Kommunikationsprofis kennt sie und kaum einer wird sie als die zentrale Richtschnur für die eigene Kommunikationspraxis bezeichnen. Die Branche lebt schon lange so und ob sie dadurch Schaden leidet, ist nicht ausgemacht. Sie leistet unbestritten einen bedeutenden Wertbeitrag für die Gesellschaft insgesamt und für das konstruktive Miteinander von Wirtschaft, Politik, Gesellschaft und Medien. Ohne eine „Professionsethik“ (wie Günter Bentele es nennt) in den Köpfen und Herzen der PR-Profis wäre dies nicht vorstellbar. Aber trotzdem: Wenn es eine zuverlässige und weithin akzeptierte Richtschnur für eine verantwortungsbewusste Kommunikationspraxis gäbe, wäre dies zweifellos eine gute Sache. Hilfreich wären vor allem Impulse, die über die Grenzen legitimer PR hinaus Potenziale für verantwortungsbewusstes und effizientes Handeln aufzeigen. Koordinaten für eine persönliche Handlungsethik. Was also will der Kommunikationskodex, was ist neu daran, was kann er leisten, wem nützt er?
Für Unternehmen und Manager hängt viel vom guten Ruf ab. Um so erstaunlicher ist es, dass sich nur wenige Unternehmen systematisch und konsequent mit dem Management ihrer Reputation befassen und diese sogar oft leichtfertig aufs Spiel setzen. Liegt es am fehlenden Bewusstsein, was eigentlich einen guten Ruf ausmacht? Oder liegt es daran, dass Aufbau und Sicherung der Reputation eine besonders anspruchsvolle und facettenreiche Aufgabe ist, die große Disziplin erfordert? Oder passt das Bild des angesehenen, ehrbaren Unternehmens einfach nicht mehr in die heutige Managementwelt, in der schneller wirtschaftlicher Erfolg bisweilen mehr zählen als das langfristige Vertrauen der Stakeholder?
Public Relations sind unverzichtbar. Gutes PR-Management ist das Rückgrat einer Gesellschaft, die auf den effizienten und vertrauensvollen Austausch von Botschaften, Informationen, Ansichten, Wertungen angewiesen ist. Ohne PR findet kein Unternehmen, keine Organisation Aufmerksamkeit und Gehör für die eigenen Anliegen. Und doch schafft es die PR-Branche nicht, ihren bedeutenden Wertbeitrag, den sie zur unternehmerischen und gesellschaftlichen Entwicklung leistet, im Bewusstsein von Unternehmen und Öffentlichkeit nachhaltig zu verankern. Woran liegt das?