Wir möchten hier auf Basis eines Vergleichs zwischen Handel und Assekuranz einen kommunikativen Modernisierungsprozess der Versicherungsbranche anregen, damit die Unternehmen ihr facettenreiches Profil in der öffentlichen Wahrnehmung schärfen und ihren bedeutenden Wertbeitrag in Wirtschaft und Gesellschaft besser vermitteln.
„Gute Kommunikation erfordert den ganzheitlichen Blick auf das Unternehmen, um das Profil der Unternehmensmarke erlebbar zu machen.“ Aber Anspruch und Realität klaffen auseinander. Worum also geht es? Wie beeinflusst das Corporate Marketing die Qualität und Effizienz der Unternehmenskommunikation? Was muss es leisten?
Die Grenzen zwischen herkömmlichen Managementpositionen, Beratungs- und Agenturmandaten sowie freiberuflichem Support sind fließend. Die moderne Arbeitswelt verändert immer mehr auch die Strukturen in der PR- und Kommunikationsszene sowie die Formen der Zusammenarbeit. Eine Organisationsform wird in der Branche der Kommunikationsprofis künftig besondere Bedeutung erlangen: das Interim Management. Es bietet Unternehmen bei der Gestaltung ihrer internen und externen Kommunikationsaufgaben vielfältige Vorteile und erschließt Experten mit langjähriger Erfahrung und passendem Profil ein neues, außerordentlich spannendes und lukratives Tätigkeitsfeld.
Die Neuausrichtung der PR und Unternehmenskommunikation ist keine leichte Aufgabe. Sie erfordert ein besonderes Fingerspitzengefühl. Gemeint sind hier nicht die täglichen kleineren Kurskorrekturen oder neue Projektinitiativen, sondern der grundlegende Wandel in der Strategie und Umsetzung des internen und externen Kommunikationsauftritts. Eine Neuausrichtung der Kommunikation kann die Kultur, die Reputation und damit auch den Erfolg eines Unternehmens erheblich beeinflussen – positiv oder negativ. Deswegen muss dieser Prozess gelingen.
Der Entwurf für einen neuen Deutschen Kommunikationskodex liegt auf dem Tisch. Sechs Mitglieder des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) haben ihn erarbeitet, um – wie es im Eingang des Entwurfs heißt – einen verbindlichen Verhaltensrahmen für die tägliche Arbeit (von PR- und Kommunikationsfachleuen) zu schaffen. Das Vorhaben klingt gut. Hilfreich wären vor allem Impulse, die über die Grenzen legitimer PR hinaus Potenziale für verantwortungsbewusstes und effizientes Handeln aufzeigen. Koordinaten für eine persönliche Handlungsethik. Was also will der Kommunikationskodex, was ist neu daran, was kann er leisten, wem nützt er?
Effizienz und Glaubwürdigkeit im Unternehmensauftritt sind keineswegs selbstverständlich. Warum riskieren so viele Unternehmen und Manager ihren guten Ruf oder einen Vertrauensverlust bei Stakeholdern, obwohl sie in puncto PR eigentlich gut aufgestellt sind? Warum bleiben Kommunikationschancen (und damit wichtige Handlungsspielräume des Unternehmens) oft ungenutzt? Warum kommt es immer wieder zu PR- und Marketingkampagnen, die ihre Wirkung verfehlen oder dem Image gar abträglich sind?