Leistungs- und Markenprofil erlebbar machen: weit mehr als Pflicht und Kür guter Kommunikation

„Gute Kommunikation erfordert den ganzheitlichen Blick auf das Unternehmen, um das Profil der Unternehmensmarke erlebbar zu machen.“ Wer wollte sich nicht zu diesem Credo einer integrierten, glaubwürdigen Unternehmenskommunikation bekennen? Aber Anspruch und Realität klaffen auseinander.

Die Diskrepanz zeigt sich in einem Feld des Kommunikationsmanagements besonders deutlich, das weit über den gewohnten Horizont des PR-Geschäfts hinausgeht: im Corporate Marketing. Dazu zählen all die Dinge, die eine wirkungsvolle Profilierung des Unternehmens und seine Differenzierung im Wettbewerb unterstützen.

Worin genau eigentlich die Herausforderung liegt und was konkret zu tun ist, erscheint vielen diffus. Die Definitionen in der Fachwelt und von Beratern gehen weit auseinander. Worum also geht es? Wie beeinflusst das Corporate Marketing die Qualität und Effizienz der Unternehmenskommunikation? Was muss es leisten?

Die folgenden Anregungen und eine 12-Felder-Matrix möchten das Corporate Marketing stärker in den Fokus der Kommunikationsmanager rücken. Auch wenn die Zuständigkeit nicht immer im Kommunikationsbereich liegt, sondern manchmal im Marketing oder in einem eigenen Bereich, handelt es sich doch im weitesten Sinn um eine kommunikative und kommunikationsstrategisch relevante Aufgabe.

Worum geht es im Corporate Marketing?

Manche meinen, Corporate Marketing befasst sich hauptsächlich mit den Aspekten des Identity Managements, und zählen das Corporate Branding, Image- oder reputationsfördernde Maßnahmen dazu. Andere definieren es eher vage als stakeholderorientierte Kommunikation. All das greift aber zu kurz.

Den Anforderungen im Kommunikatikons-Business wird eine breitere Definition besser gerecht, wonach Corporate Marketing als Anspruch zu verstehen ist, das eigene Unternehmen als unverwechselbare, glaubwürdige Unternehmensmarke zu profilieren. Corporate Marketing zielt darauf ab, bei den Stakeholdern ein umfassendes und vielseitiges Unternehmens- und Markenprofil zu verankern, das die Grundlage für eine hohe Akzeptanz und den Erfolg am Markt ist.

Es geht also um einen Anspruch, ein übergeordnetes Ziel im Kommunikationsmanagement, die verschiedenen Facetten des Unternehmens aktiv und ansprechend zu vermitteln. Diese Aufgabe auf einzelne Aspekte (wie etwa das visuelle Erscheinungsbild) zu reduzieren, ist nicht hilfreich. Das Unternehmen soll als starke Unternehmensmarke erlebbar werden.

Corporate Marketing ist also

• einerseits eine besondere Facette der Unternehmenskommunikation und beeinflusst Botschaften, Inhalte und Stil der Maßnahmen,
• geht aber andererseits weit über den gewohnten Radius der Kommunikation hinaus und stellt sicher, dass möglichst alle Aktivitäten im Unternehmen praktisch auf ein einheitliches, konsistentes Profil einzahlen.
• Darüber hinaus besteht Corporate Marketing auch in spezifischen Maßnahmen, um das Unternehmensprofil aktiv zu schärfen.

Corporate Marketing ist auch mehr als Corporate Branding, das sich nur mit einzelnen Elementen der Unternehmensmarke befasst und daraus meistens „beschreibende“ Maßnahmen ableitet (etwa eine Imagekampagne). Der Zusammenhang mit Bereichen, die das Unternehmensmarketing ihrerseits stark beeinflussen, geraten dabei nämlich leicht aus dem Blickfeld, zum Beispiel das Finanzmanagement („Equity Story“ als Basis der Unternehmensmarke), das Employer Branding oder Corporate Governance Guidelines. Corporate Branding sollte lieber als ein Element innerhalb des Corporate Marketings eingeordnet werden.

Noch schwieriger ist die Abgrenzung zum Reputationsmanagement, das ich ebenfalls als ein wichtiges Element innerhalb des Corporate Marketings betrachte. Identifikation und Management der Reputationschancen und Risiken sind für die Profilierung als Unternehmensmarke essentiell und erfordern einen 360°-Blick auf alle Vorgänge und Bereiche im Unternehmen. Das Management der Corporate Reputation orientiert sich wie das Unternehmensmarketing an der Wahrnehmung bei den Stakeholdern. Allerdings ist die Zielrichtung eine andere.

Reputationsmanagement zielt auf die Stärkung von Stakeholderbeziehungen (durch einen guten Ruf) ab, während im Corporate Marketing der Fokus auf der aktiven, erfolgreichen Vermittlung von Philosophie, Werten und Leistungsmerkmalen des gesamten Unternehmens liegt.

Nutzen des Corporate Marketings

In der Hektik des operativen Alltagsgeschäfts kommt auch in der Kommunikation der ganzheitliche Blick auf die Dinge leicht zu kurz. Durch die konsequente Ausrichtung auf die Frage: „Wie zahlen Kommunikationsmaßnahmen oder bestimmte Vorgänge auf die Unternehmensmarke ein?“ wird die ganzheitliche Betrachtung in der Kommunikation gefördert. Maßnahmen und Botschaften lassen sich so besser vernetzen.

Corporate Marketing beflügelt das Kommunikationsmanagement in mehrfacher Hinsicht:

• Es sichert die Stimmigkeit und Konsistenz im Auftritt und gewährleistet so die Wirkung der Kommunikation.
• Es erweitert den Radius der Themen und Maßnahmen in der Kommunikation, indem es leichter Ansatzpunkte für neue profilrelevante Aktivitäten findet. Es bietet den Stoff, um das Unternehmensprofil immer wieder neu erlebbar zu machen und authentisch zu vermitteln. Das fördert die Attraktivität der Kommunikation.
• Menschen erwarten Transparenz und Berechenbarkeit nicht nur im Produktbereich, sondern auch auf Unternehmensebene. Indem Corporate Marketing dazu beiträgt, macht es den Kommunikationsauftritt insgesamt glaubwürdig.

Auch der strategische Nutzen eines klaren und unverwechselbaren Profils für den Unternehmenserfolg ist oft direkt spürbar. Handlungsspielräume werden erweitert. Wenn Unternehmen beispielsweise neue Standorte eröffnen möchten und dazu die Zustimmung der Politik oder lokaler Behörden brauchen, kann ein klares, glaubwürdiges Unternehmensprofil Vertrauen schaffen und zum entscheidenden Erfolgsfaktor werden.

Corporate Marketing macht einen „spürbaren“ Unterschied – Beispiele

Hier einige konkrete Anwendungsfelder des Corporate Marketing. Sie machen deutlich, wie sich die Kommunikation mit dem Anspruch des Corporate Marketings verändert:

1. Pressemitteilungen zur Quartalsberichterstattung beispielweise vermitteln oft durch ihren nüchternen, mit Kennzahlen gespickten Stil keinen richtigen Eindruck von dem Unternehmen, das hinter der beschriebenen Geschäftsentwicklung steht. Wer sich aber auch bei einer „trockenen“ Materie vom Anspruch leiten lässt, ein deutliches und umfassenderes Bild des Unternehmens zu vermitteln, erweitert den Zusammenhang. Dann wird deutlich, wie das Profil die Geschäftsentwicklung beeinflusst hat, wie etwa Chancen genutzt, Risiken erkannt, Fehler bereinigt oder Leistungsversprechen umgesetzt wurden. Das verändert nicht die Informationen an sich, wirft aber ein anderes Licht auf das Unternehmen. Wenn schlechte Nachrichten zu vermitteln sind, ist die Einbettung in den umfassenderen Kontext der Unternehmensmarke besonders hilfreich – sie beeinflusst möglicherweise die Bewertung in der Öffentlichkeit. So verfasst schärfen Pressemitteilungen das Profil des Unternehmens und haben strategische Relevanz.
2. Auch in der internen Kommunikation ist das Corporate Marketing wichtig: Unter seinem Anspruch werden aus Mitarbeiterzeitungen oder internen Newslettern Kommunikationsinstrumente, die den Geist des Unternehmens konkret erlebbar machen. Mitarbeiter spüren rasch, ob solche Publikationen eher werbliches Sprachrohr des Managements oder glaubwürdiger Ausdruck der Unternehmensmarke sind. Auch in der internen Kommunikation gilt: In kritischen Situationen, etwa in tief greifenden Veränderungsprozessen, sollten interne Medien besonders gut und authentisch das Gesamtprofil des Unternehmens vermitteln, um Orientierung zu stiften und die Mitarbeiterbindung zu stärken.
3. Entscheidend ist der Anspruch des Corporate Marketings auch in der HR-Kommunikation, beispielsweise beim Employer Branding. Im Bemühen, sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen, kommt es immer wieder zu Verzerrungen. Wenn sich Employer Branding zu stark auf Image fördernde Aussagen konzentriert, wird das Markenprofil verwässert und unglaubwürdig. Auch HR-Kommunikation muss stets das Gesamtbild des Unternehmens vermitteln, also z.B. auch die Erwartungen von Kunden und Investoren an die (potenziellen) Mitarbeiter beschreiben.

Die Beispiele machen eines deutlich: Corporate Marketing beginnt mit der richtigen Einstellung. Mit dem Anspruch, neben konkreten Botschaften stets das Profil des Unternehmens glaubwürdig und authentisch zu vermitteln, bekommt die Unternehmenskommunikation eine besondere Färbung.

Wie funktioniert Corporate Marketing? 12 Themen- bzw. Handlungsfelder müssen zusammenspielen

Das folgende Schaubild zeigt, dass die Kommunikation einen breiten Fokus braucht. 12 Themen- bzw. Handlungsfelder, die in besonderem Maß das Profil einer Unternehmensmarke beeinflussen, sollten dabei konsequent im Zusammenspiel berücksichtigt werden. Das betrifft nicht nur markenpolitische Aspekte (z.B. Architektur von Dach- und Produktmarken, Identity Management etc.). Es ist auch zu beachten, wie und mit welchen Botschaften das Unternehmen als Arbeitgeber, als Player am Finanzmarkt oder in rechtlicher Hinsicht auftritt bzw. welche besonderen Merkmale es hier vorzuweisen hat. Für letzteres erinnere man sich an den „Coporate Governance Hype“ oder aktuell an die gewachsene Bedeutung von Complianceregeln (im Nachgang zu prominenten Skandalen), die für Unternehmensprofile und ihre öffentliche Wahrnehmung zeitweise großes Gewicht hatten.

Obwohl Produkt- oder Vertriebsmarken in der Regel viel stärker in der Wahrnehmung von Kunden und Öffentlichkeit stehen als eine Unternehmensmarke und auch mit viel größerem Aufwand verbunden sind, müssen diese Aktivitäten jedoch beim Corporate Marketing mitberücksichtigt werden. Es kann nämlich Differenzen geben, die den einheitlichen und glaubwürdigen Auftritt beeinträchtigen können.

Als beispielsweise vor Jahren die Konzernmarke „Metro Group“ aufgebaut und erstmals die Unternehmenswerte aktiv kommuniziert wurden, startete die Vertriebsmarke Saturn eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne unter dem Slogan „Geiz ist geil“. Das führte zu Diskrepanzen im Unternehmensmarketing, die erklärt werden mussten.

Akteure im Corporate Marketing sind auch die Top-Manager an der Unternehmensspitze, insbesondere der CEO und der CFO. Sie gelten als die wichtigsten Repräsentanten und Multiplikatoren der Unternehmensmarke und sind daher in unserem Schaubild berücksichtigt.

Aus Sicht des Corporate Marketing stellen die internen und externen Kommunikationsmaßnahmen das wichtigste und umfangreichste Profilerungsfeld dar, auch wenn man das Corporate Marketing selbst als Bestandteil der Kommunikation betrachtet. Daher sind sie der Vollständigkeit halber ebenfalls in der 12-Felder-Matrix abgebildet. Damit soll ausgedrückt werden: Alle Maßnahmen und Schwerpunkte der Unternehmenskommunikation, angefangen bei der klassischen Pressearbeit über die Krisen- oder Change-Kommunikation bis hin zur Begleitung einzelner Projekte, zahlen auf die Unternehmensmarke ein.

Was müssen Kommunikationsmanager im Corporate Marketing leisten?

Gutes Unternehmensmarketing besteht darin, all die genannten Felder entweder in Zuständigkeit des jeweiligen Fachbereichs oder angeregt durch das Kommunikationsmanagement als Impulsgeber aktiv und systematisch zu gestalten und in der Kommunikation angemessen aufzugreifen. Dabei ist auf die Kompatibilität der Botschaften zu achten, um Widersprüche im Unternehmensauftritt zu vermeiden. Kommunikationsmanager sollten dafür sorgen, dass sich die verantwortlichen Akteure in den jeweiligen Bereichen im Interesse eines einheitlichen Unternehmensprofils untereinander abstimmen und verstehen.

So sollten unter anderem die Botschaften in der Finanzkommunikation und die Botschaften im Employer Branding zusammenpassen. Die Ankündigung von Restrukturierungsprogrammen mit dem Ziel höherer Profitabilität ist zum Beispiel aus Sicht der Finanzmärkte in der Regel eine positive Nachricht, aus Sicht des Employer Brandings aber, das gerne die gesellschaftliche Verantwortung über den Primat der Gewinnmaximierung stellt, möglicherweise kritisch. Werden einschneidende Maßnahmen zur Effizienzsteigerung aber so dargestellt, dass sie zur Unternehmensmarke, zu deren Werten und unternehmerischen Zielsetzungen passen, gibt es keinen Widerspruch und alle können damit leben. Konkret erfordert das nur kleinere Weichenstellungen in den Texten und keine umfangreichen Erklärungen.

Auch zwischen den Botschaften des Nachhaltigkeitsmanagements und der Unternehmenswerbung, der Produkt- oder Vertriebspolitik oder zwischen einzelnen Aussagen zu unternehmensstrategischen Entscheidungen sollte es keine Widersprüche geben.

Das Schaubild zeigt, wie umfassend und facettenreich das Aktionsfeld des modernen Kommunikationsmanagements ist, wenn es in besonderer Weise die Markenprofilierung des Unternehmens vorantreiben und erlebbar machen will.

Welche Voraussetzungen erfordert gutes Corporate Marketing?

Immer wieder ist der Einwand zu hören: „Wozu brauchen wir eine Corporate Brand? Das Geld verdienen doch unsere Produktmarken. Nur die werden von den Kunden wahrgenommen!“ Das erschwert gutes Unternehmensmarketing oft schon im Ansatz. Die landläufige Erkenntnis, dass sich der moderne kritische, aufgeklärte und gut informierte Konsument immer häufiger nicht bloss für das Produkt, sondern für das dahinter stehende Unternehmen interessiert („the company behind the product“), wird ausgeblendet.

Um Potenziale im Unternehmensmarketing zu nutzen, sollten daher folgende Voraussetzungen gegeben sein:

• Es muss eine klare Zuständigkeit geben. Prädestiniert ist für das Corporate Marketing der Kommunikationsbereich. In der Praxis ist es aber längst nicht überall klar und verbindlich als Anspruch und Aufgabe der Kommunikation verankert. Dann ist es schwer, die Anforderungen eines einheitlichen und glaubwürdigen Unternehmensprofils intern immer wieder bewusst zu machen.
  Vorsicht ist geboten, wenn die Zuständigkeit für das Corporate Marketing an Fachabteilungen delegiert wird, zum Beispiel an die Kreativen im Grafikbereich. Dann wir die Marke rasch auf das Erscheindungsbild oder auf eine rein werbliche Imagekampagne reduziert. Auch wenn die Zuständigkeit im Vertriebsbereich liegt oder vom klassischen Produktmarketing mitverantwortet wird, ist das nicht optimal. In der Regel liegen die Interessen hier anders und Aufwendungen für die Profilierung der Unternehmensmarke werden eher als Belastung auf Kosten des Geschäftsergebnisses empfunden.
• Corporate Marketing muss fester Bestandteil der Kommunikationsjahresplanung (einschließlich der Erfolgsmesssung) und darüber hinaus mit eigenen Planungen unterlegt sein. Dazu gehört auch eine separate und angemessene Budgetierung.
• Corporate Marketing erfordert die richtigen Köpfe und Kompetenzen im Kommunikationsmanagement. Markendenken, strategische Kompetenz und das Prinzip der ganzheitlichen Betrachtung über den Horizont der Kommunikation hinaus sind im Kommunikationsmanagement keineswegs selbstverständlich (zumal man sich bei der Personalauswahl zwar immer gute Generalisten wünscht, aber Spezialisten sucht).
• Unternehmen sollte den Freiraum haben, pro Jahr ein bis zwei größere Maßnahmen oder Initiativen zu realisieren, die in besonderer Weise das Unternehmensprofil erlebbar machen und neben Leistungsangeboten auch die Philosophie und Werte des Unternehmens stärker bekannt machen. Sie sollten als Investitionen zur Sicherung und Weiterentwicklung des Geschäfts betrachtet werden. Corporate Marketing ist eben Marketing und erfordert aktives, konsequentes Engagement.

Vermittlung der Unternehmensmarke kanalübergreifend und auf der gesamten Klaviatur der Kommunikation: online, offline, above und below the line

So vielfältig wie die Themen und Handlungsfelder sind, die zusammen das Mosaik der Unternehmensmarke ergeben, so vielfältig sollten auch die Formen der Vermittlung sein. Themenspezifischen Kampagnen und neue, attraktive Interaktionsformen über die Socila Media haben für das Corporate Marketing eine besondere Bedeutung.

Eigene Erfahrungen:
Corporate Marketing zahlt sich aus

In mehr als 20 Jahren als Kommunikationsmanager habe ich in unterschiedlichen Funktionen und Kontexten immer wieder erlebt, welch eine Schubkraft Corporate Marketing für den Unternehmenserfolg haben kann. So konnten wir zum Beispiel in der Beratung von Genossenschaftsbanken Corporate Marketing als Anspruch und Instrument zur Differenzierung in einem zunehmend harten Wettbewerb implementieren. In vielen Mandaten als Interim Manager oder Berater habe ich auch erfahren, wie bedeutend und Orientierung stiftend systematisches Unternehmensmarketing vor allem in Changeprozessen, in Fusionen und bei Unternehmensübernahme, aber auch im Krisenmanagement ist. Je nach Größe, Struktur und Art des Geschäfts profitieren Unternehmen in unterschiedlichem Grad von der aktiven Profilierung als Marke. Bei komplexen Unternehmensstrukturen (z.B. Konzernstrukturen) oder in gesellschaftlich sensiblen Geschäftsfeldern kann Corporate Marketing besonders hilfreich sein.

Als verantwortliche Führungskraft auf Konzernebene kann ich ebenfalls aus langjährigen Erfahrungen bestätigen, was Corporate Marketing leisten kann, wenn es als Leitmotiv in einem breiten Aufgabenfeld angesiedelt, das von der Konzern-PR über interne Kommunikation, Identity Management, Werbung, CSR-Kommunikation bis hin zum Kampagnen-Management reichte. Die Profilierung als glaubwürdige Unternehmensmarke ist bzw. war als Klammer über alle Aktivitäten hinweg spürbar. Sie hat die Beziehungen zu externen Stakeholdern gestärkt, aber auch konzernintern die Identifikation unterstützt. Zu den Erfahrungen im Laufe der Jahre gehört – lust, but not least – auch, dass Corporate Marketing stets ein unternehmenspolitisch hoch brisantes Aufgabenfeld ist. Die Profilierung unter dem Dach einer aktiv kommunizierten Marke schafft nämlich Verbindlichkeit für alle, auch für das Top-Management.

Fazit:
Corporate Marketing muss ein Leitmotiv der Unternehmenskommunikation sein

Es wäre gut, wenn Corporate Marketing wieder mehr ins Blickfeld des Kommunikationsauftritts insgesamt rückt. Es ist nicht nur eine Kommunikationsaufgabe, sondern berührt viele Unternehmensbereiche, aber es muss in besonderem Maße ein Anliegen der Kommunikations-, PR- und Reputationsexperten sein. Die dramatisch veränderten Umfeldbedingungen im Kommunikationsgeschäft erfordern dies.

Unternehmen identifizieren sich nicht nur über ihre Produkte; sie müssen auch als Unternehmensmarke berechenbar und glaubwürdig sein.

Die Grundsätze des Corporate Marketings auf einen Blick:

1. Corporate Marketing ist Anspruch und ein wesentliches Element effizienter Unternehmenskommunikation, deren Verständnis weitgefasst ist und über das eigentliche Kommunikationsgeschäft hinausgeht. Der Auftritt von Unternehmen muss sich stets auch an der Frage orientieren: „Was dient der Profilierung als Unternehmensmarke?“
2. Corporate Marketing macht das Profil des Unternehmens erlebbar und zahlt sich aus.
3. Corporate Marketing ist eine ganzheitliche Herausforderung. Es trägt zum integrierten und ganzheitlichen Unternehmensauftritt bei.
4. Corporate Marketing ist Teil des Kommunikations-Business, bedeutet zugleich aber auch viel mehr als Kommunikation. 12 Felder sollten im Zusammenspiel berücksichtigt werden. Die 12-Felder-Matrix veranschaulicht diese Anforderung.
5. Corporate Marketing sollte auch in der Kommunikationsjahresplanung berücksichtigt und mit angemessenen Ressourcen ausgestattet werden. Schließlich sind die Aufwendungen hierfür eine Investition in die Zukunft.
6. Mit immer komplexeren Unternehmensstrukturen wird gutes Corporate Marketing unverzichtbar, wenn Unternehmen intern und extern transparent und glaubwürdig auftreten wollen.

Damit stehen die Koordinaten für das Corporate Marketing als anspruchsvolles Aufgabenfeld der Unternehmenskommunikation fest.

Nutzen Sie die Chancen und erhöhen Sie den Mehrwert Ihrer Kommunikation, indem Sie aktiv und konsequent an der Schärfung Ihres Unternehmensprofils arbeiten!

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