Wenn die ganze Welt ein Bühne ist, dann heißt das für einen CEO heute: Er ist Hauptdarsteller. Die Regieführung seiner „Inszenierung“ liegt jedoch nicht bei ihm selbst, sondern ist Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Sie muss nämlich die komplexen Prozesse im Management seines guten Rufs steuern. Das Management der CEO Reputation erfordert eine kluge Regie. Damit das gelingt, möchte ich in diesem Beitrag auf drei Spielregeln hinweisen. Top-Manager sollten sie im eigenen Interesse, aber auch zum Wohle ihres Unternehmens berücksichtigen.
Der Grat zwischen dem, was von der PR erwartet wird und praktisch umsetzbar ist, und dem, was Kommunikationsmanager persönlich für richtig und zielführend halten, ist oft nur schmal. Wieviel Freiraum und Unabhängigkeit brauchen Kommunikationsmanager wirklich, um ihre Arbeit gut zu machen? Und welche Faktoren können dazu beitragen? Und was ist, wenn Spielräume zu eng sind und souveränes Handeln behindert wird? Darüber nachzudenken, lohnt sich.
Es geht um einen Stresstest, der zu Verbesserungen anregt: „Wie wirkungsvoll ist die Kommunikation und wie kann sie effizienter werden?“, „Was muss sie leisten?“, „Was hält sie aus?“, „Wie sichert sie in kritischen Situationen Vertrauen und Reputation?“, “Wie erreichen wir mehr Qualität und Leistungsfähigkeit in der PR?“ Gute Antworten zu finden, ist nicht nur hilfreich, sondern für Unternehmen und Kommunikations-Profis existenziell. Dabei geht es hier gar nicht um umfangreiche Analysen, sondern um den selbstkritischen Blick und die Bereitschaft zum Besserwerden. Lesen Sie, auf welche Fragen es ankommt.
Die beste Kommunikationsmaßnahme, inhaltlich durchdacht und sauber aufgesetzt, kann nämlich ihre Wirkung leicht verfehlen, wenn Kommunikationsmanager zum Beispiel nicht das gebotene Engagement erkennen lassen. Leistungsfähige Kommunikationsteams können nicht erfolgreich arbeiten, wenn es der Leitung an Talent oder Bereitschaft zum Führen mangelt. Es geht in diesem Beitrag nicht um das Was, sondern um das Wie der Kommunikation. Daraus können Ansätze für ein noch effizienteres Kommunikationsmanagement abgeleitet werden.
„Gute Kommunikation erfordert den ganzheitlichen Blick auf das Unternehmen, um das Profil der Unternehmensmarke erlebbar zu machen.“ Aber Anspruch und Realität klaffen auseinander. Worum also geht es? Wie beeinflusst das Corporate Marketing die Qualität und Effizienz der Unternehmenskommunikation? Was muss es leisten?
Unternehmen brauchen eine gut funktionierende interne Kommunikation. Sie trägt nicht nur maßgeblich zur Reputation und zum nachhaltigen unternehmerischen Erfolg bei, sondern ist auch ein Führungsinstrument und hilft besonders in kritischen Unternehmenssituationen. Wie gestaltet man einen glaubwürdigen und lebendigen Dialog? Im folgenden Manuskript eines Beitrags der Zeitschrift Controlling & Management Review, der Anfang Juli 2014 erschien, werden fünf Faktoren vorgestellt, die helfen, eine wirkungsvolle interne Kommunikation aufzubauen.
Nutzen Unternehmen in der Kommunikation alle Chancen? Ist die Wirtschaft fit für die Anforderungen der modernen Kommunikationsgesellschaft? Ohne Zweifel, die Kommunikationsabteilungen sind in den letzten 10, 15 Jahren selbstbewusster und leistungsfähiger geworden. Aber die Lernkurve hat sich abgeflacht. Trotz aller Professionalität geraten Unternehmen immer wieder in Effizienzfallen, die dem Kommunikationserfolg und der Reputation schaden.
Keine Branche ist so sehr auf eine gute Reputation und das Vertrauen der Menschen angewiesen wie die Ernährungswirtschaft. Dabei ist ihr Bild in der Öffentlichkeit verzerrt: Nicht der Wert von Lebensmitteln, nicht die Kompetenz und Verantwortung dieser bedeutenden Branche stehen im Fokus, sondern zahllose Krisen, Skandale und Vorwürfe. Was macht Lebensmittelunternehmen in Krisen widerstandsfähiger? Wie können sie konkret Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufbauen? Wie werden aus Getriebenen, die in Krisen regelmäßig zum Spielball anderer werden, selbstbewusste Akteure? Welche Voraussetzungen müssen sie erfüllen, um eine gute Reputation zu erreichen?
Der Entwurf für einen neuen Deutschen Kommunikationskodex liegt auf dem Tisch. Sechs Mitglieder des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) haben ihn erarbeitet, um – wie es im Eingang des Entwurfs heißt – einen verbindlichen Verhaltensrahmen für die tägliche Arbeit (von PR- und Kommunikationsfachleuen) zu schaffen. Das Vorhaben klingt gut. Hilfreich wären vor allem Impulse, die über die Grenzen legitimer PR hinaus Potenziale für verantwortungsbewusstes und effizientes Handeln aufzeigen. Koordinaten für eine persönliche Handlungsethik. Was also will der Kommunikationskodex, was ist neu daran, was kann er leisten, wem nützt er?
Glaubwürdige Kommunikation erfordert Mut! Zum Grundprinzip erfolgreicher PR jenseits der Komfortzone
„Dem Mutigen gehört die Welt“, sagt der Volksmund. Im Praxisalltag der PR kann Mut in den unterschiedlichsten Situationen den entscheidenden Impuls geben, um richtig – sprich: verantwortungsbewusst – zu handeln. Mal ist der Mut zur Ehrlichkeit gefragt, beispielsweise zum ehrlichen Eingeständnis von Fehlern, mal der Mut zur größeren Offenheit und Transparenz, mal der Mut, neue und anfangs vielleicht unbequeme Themenfelder zu erschließen oder innovative Wege in der Kommunikation zu beschreiten. Alle diese Situationen haben eines gemeinsam: Sie bedeuten eine gewisse Unbequemlichkeit für den Kommunikationsmanager. Damit nähern wir uns dem Kern dessen, was mutige Kommunikation ausmacht.
