Wir möchten hier auf Basis eines Vergleichs zwischen Handel und Assekuranz einen kommunikativen Modernisierungsprozess der Versicherungsbranche anregen, damit die Unternehmen ihr facettenreiches Profil in der öffentlichen Wahrnehmung schärfen und ihren bedeutenden Wertbeitrag in Wirtschaft und Gesellschaft besser vermitteln.
Unternehmen brauchen eine gut funktionierende interne Kommunikation. Sie trägt nicht nur maßgeblich zur Reputation und zum nachhaltigen unternehmerischen Erfolg bei, sondern ist auch ein Führungsinstrument und hilft besonders in kritischen Unternehmenssituationen. Wie gestaltet man einen glaubwürdigen und lebendigen Dialog? Im folgenden Manuskript eines Beitrags der Zeitschrift Controlling & Management Review, der Anfang Juli 2014 erschien, werden fünf Faktoren vorgestellt, die helfen, eine wirkungsvolle interne Kommunikation aufzubauen.
Über verlorene Glaubwürdigkeit wird oft gesprochen, wie man sie erreicht und bewahrt, wird dagegen kaum diskutiert. Glaubwürdige Kommunikation bewährt sich besonders in kritischen Situationen. Wenn nämlich Kommunikationsprofis, sonst gut informiert und mit feinem Gespür für Herausforderungen, von Krisen überrollt werden und ihnen die Kontrolle entgleitet, ist dies oft nicht auf handwerkliche Fehler, sondern auf schwache Grundsätze zurückzuführen. Wenn Kommunikation als glaubwürdig wahrgenommen wird, erreicht sie ihr Ziel und erfüllt ihren Auftrag. Nur glaubwürdige Kommunikation kann langfristig wirkungsvoll und effizient sein. Wie aber funktioniert dieses simple Prinzip im komplexen PR-Alltag, in dem Interessen Vorrang haben?
Ohne Kompass verirrt man sich leicht. Das gilt auch für Unternehmen. Mitarbeiter arbeiten nur dann mit vollem Engagement, wenn sie Anspruch, Sinn und Mission der Unternehmung verstehen. Fehlt ihnen die Orientierung über den Kurs und die gültigen Unternehmenswerte oder spüren sie Widersprüche zwischen Grundsätzen und Praxis, dann kann das Erfolg und Zukunft des Unternehmens gefährden. Seit Jahren mahnt der Gallup Engagement Index, der repräsentativ für alle Unternehmen Bindung und Motivation von Arbeitnehmern misst, dass nur sehr wenige Mitarbeiter mit vollem Engagement hinter dem eigenen Betrieb stehen. Im Extremfall können sich Mitarbeiter sogar aktiv gegen das eigene Unternehmen stellen. Die Klarheit von Mission und Unternehmenswerten ist eine wichtige Grundlage für die Leistungs- und Zukunftsfähigkeit von Unternehmen.
Ein Perspektivwechsel kann gut tun. Wir sehen Top-Manager und Kommunikationsverantwortliche als externe oder interne Betrachter gewöhnlich in ihrer spezifischen Rolle. Wir wissen, welche Qualitäten aus unserer Perspektive einen guten CEO („Chief Executive Officer“) ausmachen und welche Anforderungen an einen Kommunikationschef zu stellen sind. Nach diesen Kriterien messen wir Erfolg und Effizienz im Management. Dabei kommt eine wichtige Facette zu kurz, nämlich das perfekte Zusammenspiel zwischen dem Top-Manager und seinem obersten Kommunikationsprofi. Ihr Verhältnis zueinander, trägt wesentlich zum Unternehmenserfolg und zur Glaubwürdigkeit der Kommunikation bei. Erfolgreiches Management basiert heute nicht nur auf der Exzellenz der einzelnen Führungskräfte, sondern immer mehr auf dem guten Zusammenspiel miteinander, auf gegenseitiger Ergänzung, auf einem tiefen Verständnis von Partnerschaft.