Das Glaubwürdigkeitsprinzip gilt auch für Branchen: Die Lebensmittelwirtschaft sollte mit Professionalität und Souveränität Akzente setzen

Glaubwürdigkeit und Vertrauen ist gerade in der Lebensmittelindustrie ein wichtiger Erfolgsfaktor. Jeder Skandal erschüttert erneut das Verbrauchervertrauen. In Food-Industrie und Handel sollte die Förderung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen ganz oben auf der Prioritätenliste stehen, um Handlungsspielraum zu gewinnen. Das Glaubwürdigkeitsprinzip enthält Aspekte, die hier weiterhelfen: So heißt der 10. Aspekt lapidar: „Glaubwürdigkeit ist Ausdruck von Professionalität.“ Das bedeutet zum Beispiel: Im Interesse ihrer Glaubwürdigkeit sollte die Branche profesionell und engagiert kommunizieren, auf integrierte und strategisch angelegte Kommunikationskonzepte und verschiedene Kanäle setzen. Das gilt nicht nur in Krisenfällen wie bei Lebensmittelskandalen. Vielmehr gilt es generell, den Wert von Lebensmitteln im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern. Den Wert von Lebensmitteln schätzen nur wenige Konsumenten. Welches Know-how, welche Infrastruktur, welche Ressourcen, welche komplexen Prozessabläufe aber notwendig sind, um das täglich Selbstverständliche (die Versorgung mit guten Lebensmitteln) zu gewährleisten, all das wird insgesamt zu wenig reflektiert. Eine strategisch geplante, unternehmensübergreifende Kampagne kann hier helfen und Glaubwürdigkeit sowie Vertrauen aufbauen.

Eine Kampagne würde auch auf einen weiteren Aspekte des Glaubwürdigkeitsprinzips einzahlen: Sie würde die Souveränität fördern. Hoch professionelle Interessengruppen und Verbraucherschutzorganisationen treiben die oftmals weniger gut aufgestellte Lebensmittelwirtschaft vor sich her; Vorwürfe, ob berechtigt oder unberechtigt, sind ander Tagesordnung, und die Vertreter der Branche finden nicht aus der Rechtfertigungsecke. In diesem Umfeld führt fehlende Souveränität dazu, dass den Vertretern der Branche oft wenig Glauben geschenkt wird. Ein aktives Gegengewicht dazu, etwa in Form von Maßnahmen für mehr Wertschätzung der Branche und ihrer Leistungsfähigkeit, würde die Glaubwürdigkeit erhöhen. Souverän bedeutet, die Themen selbst zu setzen.

Für solche Maßnahmen muss der richtige Zeitpunkt gegeben sein. Gerade wenn wieder einmal die Sensibilität der Verbraucher durch einen schlagzeilenträchtigen Qualitätsvorfall geschärft ist und manch einer verstärkt über Gier und Billigwahn im Konsumverhalten nachdenkt: gerade dann sollte die Lebensmittelbranche am Glaubwürdigkeitsprinzip orientieren und genauso professionell wie souverän Akzente durch eine positive Kampagne setzen.

Gewöhnlich steht die Glaubwürdigkeit von Personen oder Unternehmen auf dem Prüfstand. Dass die Prinzipien aber auch für Branchen und Verbände gelten, zeigt dieses Beispiel.… Weiterlesen

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Die Gesellschaft braucht Vorbilder – Aufklärer haben wir genug

Skandale eignen sich prima, um die Befindlichkeit einer Gesellschaft zu beleuchten. So auch der aktuelle Dioxin-Skandal, der – wie jeder Skandal – ein gefundenes Fressen für all diejenigen Aufklärer in den Medien, Organisationen und Lobbygruppen ist, die es schon immer besser wissen. So hat die Sendung von Anne Will zum Jahresbeginn gezeigt, dass der moderne Verbraucher „entfremdet“ ist. Das wissen wir seit langem, es ist uns aber nicht bewusst. Vor allem nicht, welche Konsequenzen darauf folgen.
Fest steht: Verbraucher haben kaum noch keinen Bezug zum echten Wert von Lebensmitteln. Dass sie kaum noch einen Bezug zur Produktion haben, ist ohnehin klar. Gehörte in früheren Zeiten beispielsweise die Hofschlachtung noch zum Alltag der Menschen, so will heute niemand in der Realität erleben, wie Tiere geschlachtet und verarbeitet werden. Die Lebensmittelästhetik hat zu einem grundlegend veränderten Blick auf Nahrung und Ernährungsgewohnheiten geführt. Auch die Bedingungen von Tierhaltung und Tiertransporten blendet der Verbraucher üblicherweise aus. All dies ist bekannt und auch nachvollziehbar. Daraus aber ein Medienthema zu machen, ist scheinheilig.

Es wäre durchaus wichtig, dass die Verbraucher mehr über den Wert von Lebensmittel nachdenken, über die Ressourcen, die für Lebensmittel aufgewendet werden – auch Wasser, Energie, Arbeitszeit – über den ausgewogenen Umgang mit Essen und auch über die Preiswürdigkeit und die Folgen von dauerhaften Niedrigpreisen. Skandale führen uns zwar vor Augen, dass vieles, was wir als gegeben ansehen – zum Beispiel eine gute und einwandfreie Lebensmittelqualität zu Billigpreisen – eben nicht selbstverständlich ist, sondern das Resultat einer aufwändigen, komplexen Wertschöpfungskette. Skandale bringen aber keine neuen Erkenntnisse und vor allem keine Verhaltensänderung. Es sind immer dieselben „Aufklärer“, die dann das Wort ergreifen und uns immer wieder mit denselben Botschaften kurzzeitig betroffen machen. Einen gesellschaftlichen Nutzen kann ich darin nicht erkennen. Im Gegenteil: Sendungen, wie der genannte Talk bei Anne Will, verstärken die Oberflächlichkeit im gesellschaftlichen Diskurs. Weder, wie im konkreten Fall, bei Lebensmitteln, noch bei anderen gesellschaftlichen Themen (beispielsweise bei der Wahlmüdigkeit der Bürger) wird ein anhaltender Nachdenkprozess in der Bevölkerung in Gang gesetzt.

Gewiss, Transparenz ist wichtig. Und es ist auch gut, dass die Politik Transparenz und Aufklärung fördert. Was aber fehlt, sind Menschen, die nicht allein den Missstand beschreiben und sich darüber empören, sondern Besser-Macher. Wir brauchen echte Vorbilder. Wir brauchen prominente Leitbildpersonen, die andere für einen reflektierten, verantwortungsbewussten Lebensstil motivieren können. Menschen, die in Wort und Tat glaubwürdig sind. Mitbürger, die mit ihrem Verhalten zum Muster für andere werden. Diese fehlen aber auf weitem Raum, und zwar nicht nur bei Anne Will, die sich auch früher nicht scheute, etwa in einer Sendung über die Gefahr von Fettleibigkeit Rainer Calmund als Wohlfühltestimonial zu präsentieren, und dadurch eher auf Unterhaltung als auf Vorbildhaftigkeit setzte.… Weiterlesen

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Glaubwürdigkeit und Verbrauchervertrauen in der Lebensmittelwirtschaft: Warum wir den Wert von Lebensmitteln nicht schätzen

Wieder ein Lebensmittel-Skandal. Diesmal: Dioxin in Eiern. Schlagzeilen und Berichte in den Medien, hier Betroffenheit, dort reflexmäßige Empörung derer, die Lebensmittel ohnehin (und bisweilen auch berufsmäßig) zum größten Lebensrisiko erklären. Wieder einmal hat eine ganze Branche den Schwarzen Peter. Was ich bei all dem vermisse, ist Nachdenklichkeit. Reflexion über Bedeutung und Wert eines elementaren Teils unseres Lebens: über Lebensmittel.

Vorweg gesagt: Kriminelle Machenschaften im Lebensmittelbereich sind besonders schlimm und müssen bestraft werden. Verbraucher müssen ich auf die einwandfreie Qualität von Lebensmitteln verlassen können, denn sie können sie nicht nachprüfen. Festzuhalten ist aber auch: Unternehmen und Behörden arbeiten national und europaweit eng zusammen, um die Qualität von Lebensmitteln und die Sicherheit der Verbraucher zu gewährleisten. Selbst höchste Standards können aber nicht verhindern, dass es trotzdem – wie in anderen sensiblen Branchen auch – hin und wieder zu Qualitätsvorfällen kommt. Der jüngste Dioxin-Skandal zeigt, dass es selbst besonders streng kontrollierte Lebensmittel wie Eier treffen kann. Dass das Verbrauchervertrauen in diesem Moment erschüttert wird, ist selbstverständlich.

Das Tragische: Die Lebensmittelwirtschaft bleibt seltsam passiv. Sie verharrt in der Buhmann-Rolle. Und der Verbraucher? Er ist verunsichert und verzichtet ein bisschen (aber nicht sehr lange, denn niemand will langfristig auf Eier verzichten). Zurück bleibt ein gewisses Misstrauen gegenüber Nahrungsmitteln. Warum ist das so?

In der modernen Überflussgesellschaft haben die Verbrauer ein weitgehend unreflektiertes Verhältnis zu Lebensmitteln. Gute Qualität zum kleinen Preis wird als selbstverständlich vorausgesetzt. Vor allem Grundnahrungsmittel müssen billig sein, denn „einwandfrei sind sie ohnehin“, so die allgemeine Einschätzung. Und über geschmackliche Qualität und Ansprüche lässt sich bekanntlich streiten. Kaum jemand schätzt den Wert unserer Lebensmittel und den großen Aufwand, mit dem die Nahrungsmittelwirtschaft die Erwartungen der Konsumenten jeden Tag aus Neue zuverlässig erfüllt. Der positive Wert von Lebensmitteln ist im Großen und Ganzen kein Thema. Große Kampagnen, die eindrucksvoll vermitteln, was Lebensmittelproduzenten eigentlich leisten und welche gesellschaftliche Bedeutung die Branche hat: Fehlanzeige. Stimmen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft, die sich nicht nur zu Skandalen erheben, sondern auch einmal die Aufmerksamkeit auf Wertschöpfung und Bedeutung unserer Nahrungsmittel lenken: ebenfalls Fehlanzeige.

Als Verbraucher haben wir uns an negative Äußerungen und Forderungen zu Lebensmitteln gewöhnt, an die Kritik von ihren Rezepturen, ihrer Herstellung oder ihrer Vermarktung. Sehr oft geht es dabei nicht um „echte“ Skandale, wie aktuell bei Dioxin in Eiern, sondern um geplante und bewusst initiierte Darstellungen professioneller Kritiker. Ihre (durchaus wichtige) Arbeit führt dazu, dass gemeinhin nur negativ über Lebensmittel berichtet wird. Und selbst die stetig wachsende Gruppe der Verbraucher, die als Anhänger eines bewussten, nachhaltigen Konsums gute Lebensmittel durchaus wertschätzen, helfen mit der Polarisierung von „gesunden“ und herkömmlichen Lebensmitteln der Branche nicht.… Weiterlesen

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Müssen Top-Manager authentisch sein?

Hinweis: Eine aktualisierte Version dieses Beitrags findet sich im Buch „Glaubwürdig kommunizieren“ von Wolfgang Griepentrog.

In einem aktuellen Blogbeitrag auf der Seite des Harvard Business Managers (http://bit.ly/i8RL4L) rüttelt die Managementberaterin Dorothee Echter an den Grundfesten der Managementkultur: Manager müssten nicht authentisch sein, so ihre Ansicht, wünschenswert wäre vielmehr eine „selektive Authentizität“. Was wie ein Bruch mit gemeinhin akzeptierten Managementregeln anmutet, entpuppt sich eher als ein begriffliches Problem. Es macht allerdings auch deutlich, dass es Managern nicht immer leicht fällt, authentisch zu sein und überhaupt zu begreifen, was die eigene Authentizität ausmacht.

Authentisches Verhalten zeichnet sich durch Konsistenz aus: Es ist in sich stimmig; Worte und Taten passen zusammen. Authentizität macht berechenbar und zahlt insofern auch auf die von Managern erwartete Anforderung ein, Orientierung zu stiften. Daher ist Authentizität eine Grundbedingung für Glaubwürdigkeit. In dem Buch „Das Glaubwürdigkeitsprinzip“ wird dies genauer beleuchtet. Authentisches Managementverhalten bedeutet zunächst ganz simpel, sich selbst und den eigenen Prinzipien treu zu sein. Eine Rolle zu spielen, die nicht der eigenen Natur entspricht, führt selten zu nachhaltigem Managementerfolg. Wenn mit fehlender Authentizität Widersprüche im Verhalten zu Tage treten, führt dies eher zu Verwirrung und zu Vertrauensverlust bei Zielgruppen und Stakeholdern. Dass es im Managementalltag angesichts kollidierender Interessen nicht immer leicht und selbstverständlich ist, die eigene Natur und die eigenen Überzeugungen mit dem erwarteten Managementverhalten in Einklang zu bringen – und der Weg dahin, oftmals einen Lernprozess voraussetzt – steht auf einem anderen Blatt. Authentizität beinhaltet im übrigen auch Konsequenz – und damit die Bereitschaft, die Konsequenzen zu ziehen, wenn sich das eigene Managementnaturell und die Managementanforderungen nicht vereinbaren lassen.
Irreführend scheint es mir aber, den Begriff „authentisch“ mit „unbeherrscht“ gleichzusetzen, wie es im Eingang des Blogbeitrags indirekt unterstellt ist. „Die Forderung ist immer wieder zu hören: Manager sollten (ergänze: im Sinne ihrer Authentizität) Emotionen zeigen und ihre Persönlichkeit ungefiltert wirken lassen.“ Die Verwechslung der Begriffe „authentisch“ und „unbeherrscht“ kann allerdings manch seltsames Managementverhalten erklären, das wir im letzten Jahr beobachten konnten. Ist zum Beispiel der Wutausbruch von Minister Schäuble gegenüber seinem ehemaligen Pressesprecher authentisch oder unbeherrscht – oder unbeherrscht und deswegen authentisch? Es ist hilfreich, beide Begriffe klar zu trennen: die Anforderung eines in sich stimmigen, den eigenen Überzeugungen treu bleibenden Verhaltens einerseits, und die Selbstbeherrschung als Grundregel manierlichen Entscheiderverhaltens andererseits.

Auch die Aussage im Blog, dass die Grenze zwischen „authentisch sein“ und „berechnend sein“ nicht immer leicht zu erkennen sei, führt etwas in die Irre. Im Spannungsfeld stehen vielmehr die Begriffe „authentisch“ und „berechenbar“.… Weiterlesen

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Überprüfen Sie Ihre Grundsätze

Die Feiertage liegen hinter uns. Der Rückblick auf das alte und der Start ins neue Jahr: das ist seit jeher ein guter Anlass, um zu überlegen, was verbessert werden kann und muss. Gewohnheiten und Prinzipien kommen auf den Prüfstand. In der Regel dienen diese Überlegungen eher der eigenen Seelenmassage nach dem Motto: „Ich habe ein gutes Gefühl, jederzeit selbst den eigenen Kurs bestimmen und ändern zu können.“ Dieses Gefühl ist zweifellos wichtig und verständlich, vor allem in wirtschaftlich angespannten und gesellschaftlich schwierigen Zeiten. Es lohnt sich aber, gerade zum Jahresbeginn einmal genauer und durchaus selbstkritisch über die eigenen Überzeugungen und Grundsätze nachzudenken. In dem Buch „Das Glaubwürdigkeitsprinzip“, das ich kurz vor Weihnachten publiziert habe, werden Prinzipien beleuchtet, die Sie dabei in Ihre Betrachtungen einschließen sollten. Es sind Grundsätze, die nicht  nur zum Jahresbeginn Gültigkeit besitzen, sondern das ganze Jahr hindurch in den unterschiedlichsten privaten und beruflichen Situationen weiterhelfen können.

Zum Beispiel der erste Grundsatz im Glaubwürdigkeitsprinzip: die Ehrlichkeit. Kaum ein Grundsatz wird so leicht und selbstverständlich akzeptiert, gleichzeitig aber so häufig verletzt, wie dieser. Ehrlichkeit gehört indessen zum Fundament im gesellschaftlichen Miteinander und gilt auch in Politik und Wirtschaft – ungeachtet des tatsächlichen Verhaltens – als zentraler Grundsatz. Übrigens weltweit. Es markiert nicht nur den Anspruch des Ehrbaren Kaufmanns, aus dessen Vorbild sich das Glaubwürdigkeitsprinzip ableitet. In Indien zum Beispiel hat der alte vedische Leitsatz „satyam-eva jayate“, übersetzt „Wahrheit nämlich siegt“, noch heute als Wahlspruch nationale Bedeutung.

Gerade zum Jahresanfang sollten wir nicht nur die Ehrlichkeit gegenüber anderen reflektieren, sondern auch die Ehrlichkeit zu uns selbst. Selbstbetrug mag das Leben oft angenehmer machen, führt aber erfahrungsgemäß langfristig nicht zu Erfolg und Reputation. Das ist eine Binsenweisheit, gewiss, aber wer für sich selbst (und damit direkt auch für andere) etwas wirklich Gutes tun will, der überprüft, wie ehrlich er zu sich selbst ist. Und dies nicht nur zum Jahresbeginn, sondern kontinuierlich in allen wichtigen privaten und professionellen Entscheidungen. Die Ausführungen im Buch Das Glaubwürdigkeitsprinzip“ bieten auch hierfür den einen oder anderen Impuls. Etwas weniger Selbstbetrug in der Gesellschaft – sowohl individuell als auch mit Blick auf so manchen „kollektiven“ Selbstbetrug – würde uns allen gut tun.

In diesem Sinne möchte ich Sie ermuntern: Lassen Sie uns jetzt zum Jahresbeginn nicht gleich zur Tagesordnung übergehen. Machen wir vielmehr dieses Jahr zu einem Jahr der Werte und Prinzipien machen! Fangen wir damit an, über unsere Werte und Grundsätze nachzudenken. Auf dass die viel zitierte Renaissance der Werte nicht nur ein Phänomen von Sonntagsreden und Feuilletonseiten bleibt!… Weiterlesen

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„Das Glaubwürdigkeitsprinzip“: ein Buch mit Ecken und Kanten

Nun ist es geschafft.„Das Glaubwürdigkeitsprinzip“ ist publiziert, als eBook und als klassisches gebundenes Buch. Es fasst einen intensiven und sehr spannenden Diskussionsprozess zusammen über das, was Kommunikation glaubwürdig macht. Ein Dialog, den ich über mehrere Jahre hin mit vielen Menschen aus ganz unterschiedlichen Bereichen geführt habe: Kommunikationsprofis, Entscheider in Unternehmen, in Organisationen, Menschen aus der Politik und kommunalen Verwaltungen, Journalisten und Medienvertreter, Berater, Vertreter von Ausbildungsinstitutionen, um nur einige zu nennen. Einige von Ihnen haben sich mit einem eigenen Beitrag beteiligt, manche standen zwar für den intensiven Austausch, nicht aber für einen offiziellen Beitrag zur Verfügung, andere wiederum wollten ungern über Anspruch und Realität glaubwürdiger Kommunikation nachdenken.
Als Kommunikationsmanager schreibt und publiziert man viel. Keines meiner Projekte aber hat sich über so einen langen Zeitraum hingezogen und so viel Zustimmung und Skepsis gleichzeitig erfahren wie dieses Buch. Der Grund liegt auf der Hand: Niemand bezweifelt, dass Menschen, die im Fokus der Öffentlichkeit stehen und durch öffentliche Kommunikation Einfluss nehmen, in Worten und Taten glaubwürdig sein müssen – der Anspruch ist selbstverständlich, die Realität ist es nicht.
Der Diskussionsprozess, der in dem Buch „Das Glaubwürdigkeitsprinzip“ seinen Niederschlag findet, hat lange gedauert, ermüdend war er aber nicht. Denn in den letzten zwei Jahren gab es so viele bedeutende Anlässe, die den Blick auf das Thema geschärft und seine Bedeutung klar aufgezeigt haben: von den zahlreichen Baustellen im Zuge der globalen Finanz- und Vertrauenskrise, über die Rolle von Eliten und Staat in puncto Steuerehrlichkeit bis hin zum Umgang mit Wikileaks. Immer ging und geht es dabei auch um Frage der Glaubwürdigkeit und der ehrlichen Analyse von Anspruch und Realität.

Das Buch will die notwendige Diskussion über Werte und Glaubwürdigkeit im gesellschaftlichen Miteinander beflügeln. Dazu soll auch der Publikationsweg jenseits des klassischen Buchverlagsgeschäfts beitragen. Gesellschaftliche Diskussionen werden heute im Netz geführt. Informationen und Meinungen werden über die neuen Medien ausgetauscht, daher macht es Sinn, dieses Buch als eBook anzubieten (neben der klassischen gedruckten Buchvariante).

Als eBook in diesem Themenfeld ist es allerdings ein Novum. Es ist keines der Bücher, die kostenlos oder für wenig Geld Unterhaltung oder mit (vielfach fragwürdigen) Rat bieten. Es ist ein Buch mit Ecken und Kanten, das auch zwischen den Zeilen Stoff zum Nachdenken bietet. Ich freue mich auf Feedback, Kritik und Anregungen. Das „Forum für Glaubwürdigkeit“ bietet hierfür eine geeigneten Rahmen.… Weiterlesen

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