Social Media haben das Kommunikations- und Marketingmanagement von Unternehmen grundlegend verändert. Kunden und Stakeholder werden in den Social Media aktiv, tauschen ihre Meinungen aus, üben Kritik. Dennis Sulzmann beleuchtet in seinem Gastbeitrag die Herausforderungen und gibt Anregungen für einen glaubwürdigen und professionellen Umgang mit Kritik. Der Autor ist Kommunikationsberater und betreibt den Blog Medientrainerblog.de.
Es ist nur menschlich. Auf Kritik reagieren wir alle vor den Kopf gestoßen, gekränkt, beleidigt, wütend. Wir streiten alles erst einmal ab oder weichen dem Kern der Kritik aus. Eine Vogel-Strauß-Taktik, die uns schützt. Vorerst. Wer sieht schon gerne die eigenen Leistungen, konditionierten Abläufe oder gelernten Überzeugungen in Frage gestellt? Die Ego-Falle schnappt besonders dann zu, wenn das Selbstvertrauen zu schwach oder der Narzissmus zu stark ist. In diese Kerbe schlagen die sozialen Netzwerke. Und zwar mit voller Wucht! Wohl dem, der seine Überzeugungen erfolgreich digitalisiert, Zuspruch und Anhänger findet, sich bestenfalls zur „Personal Brand“ stilisiert hat. Der Mensch strebt nach Anerkennung, die meisten Menschen zumindest. Hier können Social Media wie Balsam für die Seele wirken – für Privatmenschen genauso wie für eine Marke, die sich in Social Media aufgestellt hat und sehnlichst auf Zuspruch wartet. Die sozialen Netzwerke also als Ego-Shooter und virtuelle Kuscheldecke? Gut möglich.
Das ganze kann sich aber auch schnell ins Gegenteil verkehren. Viele Unternehmen erleben, wie es sich anfühlt, im digitalen „Freundeskreis“ kritisiert zu werden. Oder noch schlimmer: Wenn sich bei Facebook Gruppen gegen ein Unternehmen gründen, bei Twitter der Shitstorm losbricht oder YouTube mit spöttischen Videos aufgespritzt wird. Das passiert schneller, als mancher Kommunikationsverantwortliche denkt. Die sozialen Netzwerke bieten die Infrastruktur zum Meinungskampf, die Nutzer greifen zu. Oftmals mit bitterbösen und schlimmstenfalls nachhaltigen Konsequenzen für die Reputation eines Unternehmens. Kritik in Social Media verbreitet sich schnell. Verdammt schnell. „Was einmal im Netz steht…“ – Sie kennen den Spruch. Der Ruf eines Unternehmens wird zunehmend im Netz aus- und umgebildet – oder vielmehr: von den zufriedenen und unzufriedenen Kunden, Mitarbeitern, Partnern, die sich digital über Marken austauschen. Ob die Unternehmen das wollen oder nicht.
Angriff! Wie negative Kommentare entstehen
Eine Marke wird in den sozialen Netzwerken verschärft beobachtet. Kein Wunder: Sie ist den Nutzern näher als die klassische Werbung oder die unaufgeregte Verkaufsfläche im Supermarkt. Die Marke drängt sich stärker auf und dringt in einen privaten Bereich vor: in das Profil oder die Timeline der Nutzer, wenn diese das zulassen. Das Wort Privatsphäre gilt in Social Media nicht nur im Zusammenhang mit dem Datenschutz. Nutzer laden eine Marke ein, indem sie ihr folgen. Sie kritisieren sie oder kündigen ihr die Freundschaft, wenn sich die Marke als Gast danebenbenimmt.
Nichts scheut der Social Media-Nutzer mehr als Werbung. Das war schon immer so – und das Argument, daran sei nur die Reizüberflutung schuld, ist nur vorgeschoben. Die sozialen Netzwerke mitsamt ihrer immer größer werdenden Zahl von Nutzern verstehen sich als Plattform für Dialog, zum Austausch mit Freunden und Marken und als Ort, an dem man nicht einseitig kommuniziert. Werbung funktioniert hier nicht, ihr fehlen die Glaubwürdigkeit und das Moment des Gegenseitigen. Zweifelsohne eine noch viel größere Sünde ist die Diskrepanz zwischen Ankündigen und Handeln. Hier können es Unternehmen in Social Media gleich in zweierlei Hinsicht ordentlich verhauen. Wird hier etwas behauptet oder gedeutet und da wieder revidiert oder umgedeutet, zeigt man sich wenig verlässlich. Erst recht, wenn Behauptungen nicht belegt werden. Wird vollmündig angekündigt und das Gesagte dann nicht erfüllt, ist das Gift für die Glaubwürdigkeit. Wird sogar Offensichtliches geschönt oder geleugnet, werden nicht nur Erwartungen gestört. Dann ist es vorbei mit der Toleranz der Nutzer.
Schaden nehmen kann die Authentizität auch, wenn eine Marke zwischen einzelnen Kommunikationskanälen zu stark unterscheidet. Das Internet ist kein Sonderfall der Kommunikation, es ist lediglich ein weiteres Transportmittel für Kommunikation. Daher muss Kommunikation über alle Medien und Kanäle hinweg konsistent sein. Gewiss: Social Media ist in einer Hinsicht ein Sonderfall: Die sozialen Netzwerke dienen dem Nutzer als Ort der Unterhaltung, des Zeitvertreibs und der Wissensakquise. Unternehmen müssen deshalb Mehrwert und Service bieten, sie müssen überraschen und faszinieren, unterhalten und Neues, Relevantes bieten. Wer nur Altbekanntes und Erwartetes liefert, der langweilt.
Seien Sie aufmerksam: Auf die richtige Reaktion kommt es an
Wer sich in den Kampf um Meinung, Deutung und Information stürzen will, muss zunächst wissen, womit er es zu tun hat. Im Netz gibt es viele Monitoring-Tools – auch Google sucht nach Social Media-Inhalten. Nutzen Sie diese Werkzeuge, um Kritik und Kritiker zu identifizieren.
Schrecken Sie nicht davor zurück, Kritik richtig auszunutzen! Nehmen Sie sie an, werten Sie sie aus. Kritik zeigt oftmals Fehlentwicklungen auf, die man selbst – betriebsblind – gar nicht auf dem Schirm hatte. Kritik zeigt, was Kunden denken und fühlen. Oft liegt das Problem noch nicht einmal im Produkt selbst, sondern an den Bedingungen, unter denen es genutzt wird. Durch aufmerksames Zuhören und Nachfragen lassen sich Probleme oft lösen, bevor der Kunde seine negative Meinung verbreitet. Agieren Sie dabei schnell und souverän. Kritik in Social Media ist alles, nur nicht geduldig. Versuchen Sie, umgehend zu helfen, zeigen Sie, dass Sie auf der Spur sind, und binden Sie alle Service-Bereiche Ihres Unternehmens ein.
Und bitte: geben Sie individuelle Tipps und Ratschläge. Nichts endet mit hässlicheren Kommentaren, als einen Nutzer mit Standard-Antworten abzuspeisen. Nehmen Sie jede Kritik ernst. Zeigen Sie Wertschätzung und geben Sie dem Kritiker das Gefühl „Mensch, das ist jemand, der sich um mich kümmert!“. Unternehmen, die sich offen, ansprechbar und dialogbereit zeigen, gelingt es leichter, Kritiker zu überzeugen und im Idealfall als Markenbotschafter zu gewinnen. Daraus entstehen die so wertvollen Empfehlungen im Freundeskreis, die jede andere Werbemaßnahme um Längen schlagen. Das schützt nicht nur die Reputation und polstert eine Marke für Krisenzeiten, sondern kann den Absatz fördern.
Bleiben Sie cool und professionell!
Kritik ist gemein. Sie lässt uns oftmals unsere guten Sitten vergessen und verleitet uns zu Überreaktionen, die wir später bereuen. Niemand kann alle Kritiker glücklich machen. Es wird immer Nörgler und „Trolle“ geben, denen es eine Marke nicht recht machen kann. Sie meckern und motzen aus Langeweile, Krawalllust oder einfach nur aufgrund charakterlicher Schwächen. Wer sich hier auf einen Kampf einlässt, hat schon verloren. Diese Personen kann man nicht überzeugen, auch nicht, wenn man sich mit den besten Argumenten auf den Kopf stellt. Das Spannende am Internet ist hier zugleich sein größter Nachteil: Anonymität, aus deren Deckung heraus gehetzt wird. Besinnen Sie sich auf Ihre Grundsätze: Bleiben Sie freundlich, konsequent und professionell.
