Besondere Chance für die Unternehmenskommunikation: Vertrauen und Identität in Zeiten von Fake News und Populismus

Wie können Unternehmen in Zeiten von gezielter Desinformation, Fake News und Populismus erfolgreich kommunizieren? Können sie es überhaupt noch? Was müssen PR- und Kommunikationsmanager tun, um in einer zunehmend polarisierten Gesellschaft Gehör zu finden? Gelingt es und reicht es aus, das notwendige Vertrauen aufzubauen, das die Basis jeder erfolgreichen Kommunikation ist?

Fast täglich erfahren wir, wie rund um die Welt Meinungsbildungsprozesse durch Lügen, Gerüchte und Desinformation beeinflusst und die gesellschaftliche Realität verändert werden. Das allein wäre nichts Neues; Populismus und Desinformation gibt es seit jeher in der Menschheitsgeschichte. Neu sind aber die Intensität, die multinationalen Auswirkungen und das Unvermögen der Demokratien, dem eskalierenden Treiben Einhalt zu gebieten. Was von wenigen Personen (seien es Trump, Erdogan, Putin oder populistische Politiker in EU-Ländern) behauptet und verbreitet wird, glauben und unterstützen unreflektiert viele Menschen. Durch die sozialen Medien wird dies dann verbreitet und erfährt Aufmerksamkeit, wobei die klassischen Medien den Aufmerksamkeitsradius zusätzlich vergrößern. So entsteht, um es mit den Worten Sascha Lobos zu sagen, schleichend eine massenmediale Realität, die die liberale Demokratie bedroht. Zuletzt hat Lobo in seinem Beitrag „Verantwortung des Journalismus“ auf Spiegel Online gemahnt, diese Entwicklung noch ernster zu nehmen. Für eine ausführliche Beschreibung der Mechanismen und Auswirkungen von Fake News empfehle ich das Buch von Stephan Russ-Mohl „Die informierte Gesellschaft und ihre Feinde“. „Desinformation ist die Pest der digitalisierten Gesellschaft. Sie breitet sich nicht nur epidemisch aus, sie verändert auch unsere Wahrnehmung dessen, was wir für wahr halten,“ heißt es da.

Kommunikationsmanager muss das beunruhigen: Wie kann professionelle Kommunikation für Unternehmen und Organisationen heute noch gelingen, wenn für viele Menschen faktenbasierte Wahrheiten weniger wichtig sind als die Identifikation in Social Networks und populistische „Wahrheiten“ in der eigenen Filterblase? Was könnten Kommunikationsmanager überhaupt noch bewirken, sollte eine wichtige Arbeitsgrundlage – das Vertrauen – zunehmend erodieren?

Böse Zungen könnten jetzt einwenden: „Auch der PR liegt die Lüge im Blut. Sie will nur im Kampf um die Deutungshoheit den Journalismus entmachten.“ Aber erstens würde dies ignorieren, dass die Mehrheit der Kommunikationsmanager durchaus einem werteorientierten und vertrauensbasierten Anspruch folgt und sich der gesellschaftlichen Verantwortung bewusst ist (man kann zur Beschreibung eines Berufsstands eben nicht nur dessen dunkle Seite anführen) und zweitens wäre das altes Denken; der natürliche Graben liegt längst nicht mehr zwischen scheinbar wahrheitsorientiertem Journalismus und angeblich manipulierender PR, sondern zwischen informierter-aufgeklärter und nicht informierter Gesellschaft. Journalisten und Kommunikationsmanager haben ein gemeinsames Interesse an Ehrlichkeit und Vertrauen im gesellschaftlichen Diskurs. Wie gravierend also ist die Entwicklung tatsächlich und was können Kommunikationsmanager daraus machen?

Globale Risiken, Vertrauen und Leistungsbereitschaft gemeinsam betrachtet

Um Antworten auf diese Fragen zu finden, kann der Vergleich von drei aktuellen Studien helfen. Zusammen genommen ermöglichen sie nämlich eine Einschätzung der Lage aus Sicht der PR und wir können außerdem den Blick für eine besondere Chance und das notwendige Rollenverständnis in der Unternehemnskommunikation unter veränderten gesellschaftlichen Realitäten schärfen. Konkret geht es um folgende Studien:

  • den brandaktuellen Global Risks Report 2019 des World Economic Forum („WEF“),
  • das aktuelle Edelman Trust Barometer 2019 und
  • den nicht mehr ganz taufrischen, aber aktuellen Gallup Engagement Index 2018.

Fake News – ein globales Risiko?

Der jährlich im Vorfeld des World Economic Forum in Davos publizierte Global Risks Report ist eine der bedeutendsten Erhebungen der globalen und geopolitischen Risiken und ihrer möglichen Auswirkungen. Er zeigt, welchen Risiken die Welt im Wesentlichen ausgesetzt ist und wie sich die globale Risikosituation von Jahr zu Jahr verändert.

Im Hinblick auf den Raum, den Lügen, Fake News, Gerüchte sowie Verleumdungen in der öffentlichen Wahrnehmung besitzen, und die damit verbundenen Ängste, wäre zu erwarten, dass dies im Global Risks Report 2019 als bedeutendes Risiko identifiziert wird. Schließlich beeinflussen Lügen wie die des amerikanischen Präsidenten Trump nicht nur die Stimmung, sondern auch konkret die Wirtschaft und Politik in anderen Ländern, z.B. in Deutschland. Zwar weist der Report des WEF auf den Risiko-Trend einer wachsenden Polarisierung von Gesellschaften und daneben auch auf die zunehmende Gefahr der sozialen Instabilität hin, aber weder Fake News noch die Meinungsmanipulation und Einflussnahme durch Populisten oder fremde Regierungen mit dem Ziel, aus Machtinteresse Vertrauen und Zusammenhalt in Gesellschaften zu erschüttern, werden direkt als Risiko beschrieben. Das ist erstaunlich. Also alles doch nicht so gravierend?

Informationsgrad der Menschen beeinflusst das Vertrauen in der Gesellschaft

Dazu könnte der Befund des Edelman Trust Barometers passen, das jährlich weltweit die Entwicklung von Vertrauen in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft erhebt (siehe dazu auch die schöne Zusammenfassung von Thomas Dillmann im PR-Journal). Hier könnte man erwarten, dass das Vertrauen der Bürger durch Fake News und Desinformation generell gesunken ist. Der Befund ist aber anders: Laut dem gerade publizierten Edelman Trust Barometer 2019 kann im Gegenteil eine weltweite Zunahme des Vertrauens festgestellt werden – in Deutschland liegt es allerdings eher auf mittlerem Niveau.

Auffällig ist jedoch der große Unterschied zwischen der „informierten Öffentlichkeit“ und der „allgemeinen Öffentlichkeit“ – und das zeigt dann doch ein Stück weit die erwartete Auswirkung von Populismusanfälligkeit. Beide Gruppen werden getrennt erfasst. Die „informierte Öffentlichkeit“ zeichnet sich per Definition u.a. durch „significant media consumption and engagement in public policy and business news“ aus. Das Vertrauen in Wirtschaft, NGOs, Regierungen und Medien ist in dieser Bevölkerungsgruppe durchweg höher. Umgekehrt kann man bei der allgemeinen (nicht informierten) Öffentlichkeit – also z.B. Menschen, die ihre Informationen nicht aus Qualitätsmedien, sondern aus Facebook beziehen – erkennen, dass die Meinungsbildung über die sozialen Medien durchaus zu einem geringeren Vertrauen führt. Insbesondere ist das Vertrauen in Regierungen gesunken.

In Deutschland ist das Vertrauen laut dem jüngsten Bericht zwar generell um einige Prozentpunkte gewachsen, es liegt aber seit Jahren im Mittelfeld: und zwar in der „allgemeinen Öffentlichkeit“ bei 44 Prozent und damit unter dem globalen Mittelwert von 52 Prozent und eher in der Nähe Russland, das mit 29 Prozent den niedrigsten Wert für das öffentliche Vertrauen ausweist. Bei der „informierten Öffentlichkeit“ in Deutschland liegt der Vertrauenswert dagegen bei 60 Prozent und nur leicht unter dem globalen Mittelwert von 62 Prozent. Das macht deutlich, wie eng faktenbasierte Information und Vertrauen zusammenhängen.
Halten wir also fest:

Eine allgemeine Erosion des gesellschaftlichen Vertrauens ist auch in Zeiten von Populismus, Fake News und Desinformation nicht festzustellen.

Interessant ist dabei noch ein weiterer Aspekt der Studie: Das Edelman Trust Barometer 2019 für Deutschland sagt auch, dass das Vertrauen der Menschen in ihren Arbeitgeber, also das eigene Unternehmen, mit 73 Prozent besonders hoch ist (dagegen vertrauen der Wirtschaft insgesamt nur 47 Prozent). 

Nähe und persönliche Erfahrungen wirken offenbar vertrauensbildend.

Bewertung aus Sicht der Unternehmenskommunikation

Das Probem von Fake News, Desorientierung und populistischer Verführung soll nicht kleiner gemacht werden als es ist – natürlich werden Orientierung und Frieden in der Gesellschaft dadurch gestört. Und die hier genannten Studien werfen auch nur begrenzt ein Sclaglicht auf eine kleine Facette zu einem komplexen Themenfeld (siehe hierzu auch meinen Beitrag über Kommunikation und Populismus). Aber eine wichtige Arbeitsgrundlage für die PR und Unternehmenskommunikation, das Vertrauen in der Gesellschaft, scheint nach wie vor vorhanden zu sein. Vor allem erweisen sich Unternehmen als besondere Vertrauensanker. Darin liegt eine Chance für Kommunikationsmanager, die es zu nutzen gilt, um die Wirkung ihrer Arbeit zu erhöhen.

Wie kann man Vertrauen mobilisieren?

Kommen wir nun zur dritten Studie, die dem vorherigen Befund zunächst zu widersprechen scheint: dem jährlich erhobenen Gallup Engagement Index. Dies ist die bedeutendste globale Studie zur Leistungsbereitschaft und Bindung der Mitarbeiter an ihr Unternehmen. Sie gilt als repräsentativ quer über alle Unternehmenstypen und -größen hinweg.

Die Erkenntnisse müssten jährlich erneut (in Deutschland wird der Index seit 2001 erhoben) eigentlich Alarm auslösen. Die Erhebung besagt nämlich für Deutschland in 2018 (wie in den Jahren zuvor), dass nur 15 Prozent aller Mitarbeiter eine hohe emotionale Bindung an das eigene Unternehmen haben, 14 Prozent arbeiten mit dem Gefühl der inneren Kündigung und spüren keinerlei Bindung, die übrigen 71 Prozent haben eine geringe emotionale Bindung an das Unternehmen. Sie machen „Dienst nach Vorschrift“ mit geringer Leistungsbereitschaft. Wie aber passt das zusammen: hohes Vertrauen, doch geringe Leistungsbereitschaft?

Wie gesagt: Einerseits ist das Vertrauen in der deutschen Bevölkerung gestiegen, wenn auch auf mittlerem Niveau je nach Informationsgrad, jedenfalls ist es nicht erodiert. Unternehmen genießen als Arbeitsgeber sogar ein besonders hohes Vertrauen, aber andererseits bleibt die Leistungsbereitschaft (gemessen auf Basis der emotionalen Bindung) trotzdem im Durchschnitt niedrig. Was nützt denn ein hoher Vertrauensgrad, wenn er nicht mobilisiert bzw. nicht dazu führt, dass sich Menschen engagieren?

Die nüchterne Erkenntnis:

Hohes Vertrauen mobilisiert Menschen nicht automatisch zu einem gewünschten Verhalten.

Das Problem – hier praktischerweise am Beispiel der Leistungsbereitschaft von Mitarbeitern festgemacht – kann man auf viele andere Kontexte in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft übertragen (von Konsumentscheidungen bis hin zum Wahlverhalten von Menschen).

Eine zentrale Herausforderung im modernen Kommunikationsmanagement

Hierin liegt die Chance und Herausforderung für Kommunikationsmanager. Anspruch der Unternehmenskommunikation ist es ja grundsätzlich, Vertrauen bzw. vertrauensvolle und wetterfeste Beziehungen zu den relevanten Stakeholdern aufzubauen. Allerdings verfolgen die Kommunikations-Profis damit eine klare Absicht: nämlich über eine positive Haltung zu Anliegen des Unternehmens hinaus auch ein entsprechendes positives Handeln auszulösen (bei Kunden z.B. Kaufverhalten und Kundentreue, bei Medien z.B. eine sachgerechte, faire Berichterstattung, bei Verwaltung und Politik z.B. ein positives Entscheidungsverhalten und bei Mitarbeitern eben eine hohe Leistungsbereitschaft).

Vertrauen alleine ist für Unternehmen kein Wert an sich; Vertrauen muss mobilisieren. Anders gesagt: Dass Unternehmen ein hohes Vertrauen in der Gesellschaft genießen, kann für Kommunikationsmanager Ansporn sein, die Zielgruppen und Stakeholder noch stärker an das Unternehmen zu binden und Oientierung zu geben.

Identität und Identifikation stärken Vertrauen und Kommunikationserfolg – gerade in Zeiten von Populismus und Desinformation

Um den scheinbaren Widerspruch zwischen den Studienergebnissen aufzulösen, hilft es einen weiteren kommunikations- und vertrauensrelevanten Faktor ins Blickfeld zu rücken: Jenseits von Fakten, Argumenten und guten Stories spielt die Identität bzw. die Möglichkeit zur Identifikation mit der Kultur des Unternehmens ein wichtige Rolle.

Die Identität eines Unternehmens ist alles, was sein Handeln und seine Kultur ausmacht: nicht nur die Werte und Grundsätze aus dem Leitbild, sondern auch der Sinn und Wertbeitrag für Kunden, die Strategien des Unternehmens, das Entscheidungs- und Führungsverhalten, die Art der Zusammenarbeit auf allen Ebenen, Reputation und Image und natürlich auch der Kommunikationsauftritt in allen Facetten.

Identität ist zudem ein Grundbedürfnis des Menschen. Die gemeinsame Identifikation und Orientierung in einer Gruppe, der man sich zugehörig fühlt, ist lebenswichtig und prägt nicht nur die Haltung, sondern auch das Verhalten. Gesellschaftlicher Wandel wird heutzutage weltweit maßgeblich durch die Suche nach Identität bestimmt. Und Populismus funktioniert gerade deshalb so gut, weil er eine einfache Form von Identifikation in einer Gruppe Gleichgesinnter bietet, die offenbar für manche attraktiver ist als Wahrheit und Fakten. Auch die Beziehungen von Stakeholdern eines Unternehmens wie Kunden, Öffentlichkeit, Mitarbeitern werden heutzutage maßgeblich durch die Suche nach Identität und Identifikation bestimmt.

Wenn die Identität eines Unternehmens stärker und attraktiver ist als die von Kommunikationskonkurrenten (das können Marktwettbewerber sein oder Organisationen, die im gleichen Themen- und Kompetenzfeld aktiv sind), dann hat es die Nase vorn. Dann lenkt das die Aufmerksamkeit der Stakeholder auf die Anliegen des Unternehmens. Dann kann eine vertrauensvolle Stakeholderbeziehung lebendig werden. Dann wird aus Akzeptanz und Vertrauen leichter eine aktive Unterstützung.

Da auch Populisten in Kommunikationskonkurrenz zu Unternehmen stehen, indem sie die öffentliche Aufmerksamkeit auf ihre Themen und Anliegen lenken und zu einer Stimmung des Misstrauens in der Gesellschaft beitragen, können Unternehmen mit starken vertrauens- und identitätsstiftenden Maßnahmen gut dagegenhalten. Wer nämlich generell zu Vertrauen und Orientierung beiträgt, macht Menschen auch etwas weniger anfällig für Fake News und Desinformation. Das gilt grundsätzlich, auch wenn Unternehmen gar nicht direkt von Fake News oder populistischen Anfeindungen betroffen sind.

Vertrauen in und Identifikation mit Unternehmen hängen unmittelbar zusammen.

Um diesen Anspruch zu erfüllen, braucht es passende Kommunikationsangebote.

Gerade weil der Erfolg von Unternehmen heute immer mehr davon abhängt, wie glaubwürdig und attraktiv sie ihre Identität vermitteln und wie leicht sich externe und interne Stakeholder (wie Kunden oder Mitarbeiter) damit identifizieren können, ist das ein wichtiges Spielfeld für Unternehmenskommunikation.

Kommunikations-Profis als Vertrauens- und Identitätsmanager gefordert

Was bedeutet das praktisch für die Arbeit von Kommunikationsmanagern? Sie sind heute längst nicht mehr nur „Kommunikations-Handwerker“, die Informationen und Botschaften in Stories packen und auf allen möglichen Kanälen verbreiten, sondern sie müssen vor allem Vertrauen aufbauen (vertrauensvolle Beziehungen zu allen Stakeholdern), nach außen wie nach innen Identifikationsmöglichkeiten auf Basis der spezifischen Unternehmensidentität schaffen und dabei Menschen einbinden und aktiv für das Unternehmen begeistern.

Das heißt konkret:

  1. Sie müssen Kommunikationsangebote entwickeln, die in besonderer Weise geeignet sind, Vertrauen zu bilden, die Kultur und Identität des Unternehmens erfahrbar zu machen und eine Identifikation zu ermöglichen – natürlich ausgerichtet an den Erwartungen und Kommunikationsgewohnheiten des Zielpublikums. Sie müssen vielfältige Prozesse anregen, um die Unternehmensidentität als gemeinsames Selbstverständnis des Unternehmens und seiner Stakeholder zu erfassen, zu beschreiben und die permanente Weiterentwicklung sicherzustellen. Dabei ist die Teilhabe der Stakeholder ein wichtiger Erfolgsfaktor. Geeignet sind daher Projekte, die den Dialog fördern und Einbindung ermöglichen.
  2. Da Menschen Vertrauen und Identität von Unternehmen zu einem großen Teil auf die Person an der Unternehmensspitze projizieren, ist der CEO als Vertrauens- und Identitätsanker besonders gefordert. In einer polarisierten und populistisch beeinflussten Gesellschaft gehört hierzu übrigens auch die klare, aber oft heikle Positionierung der Unternehmensleitung zu kritischen gesellschaftlichen oder unternehmensrelevanten Fragen (man denke etwa an die mutigen Worte des Siemens Chefs Joe Kaeser auf Twitter zur AfD, die man sich in gleicher Weise auch zu Russland und Saudi Arabien gewünscht hätte). Zentrale Aufgabe des Kommunikationsmanagements ist es, das Top-Management und ggf. weitere Führungskräfte für diese herausragende Rolle zu befähigen und sie zu unterstützen. Hierbei können auch die Anregungen in meinem Büchlein „Reputation Management für CEOs“ nützlich sein.
  3. In der digitalisierten Gesellschaft sind im Hinblick auf Identität und Vertrauen neue Chancen und Risiken entstanden. Positiven Errungenschaften stehen kritische Entwicklungen gegenüber. Kommunikationsmanager müssen sie erkennen und nutzen.
Licht und Schatten der Digitalisierung kann man zum Beispiel an folgenden Punkten festmachen:

(+) Durch die rasche und hohe Verfügbarkeit von Informationen ist das Wissen allgemein gewachsen. Die Meinungsbildung ist einfacher geworden. Die Entscheidungskompetenz der Menschen in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft hat sich verbessert. All dies hat zum gesellschaftlichen Fortschritt beigetragen und ist grundsätzlich gut für die Unternehmenskommunikation, weil man Stakeholderdialoge leicht erweitern und intensivieren kann.
(-) Durch die rasche und hohe Verfügbarkeit von Informationen sind die Menschen aber auch einem Informationsüberfluss ausgesetzt, der ganz allgemein die Orientierung und die Meinungsbildung der Menschen erschwert. „Welchen Informationen kann ich überhaupt noch trauen?“ Zudem ist wachsender Datenmissbrauch ein Problem. Vor diesem Hintergrund sind Menschen skeptischer und weniger interessiert. Unternehmen finden insofern schwerer Gehör und Aufmerksamkeit für ihre Anliegen.

(+) Mit der Möglichkeit zum raschen und direkten Meinungs-, Erfahrungs- und Informationsaustausch in den Social Media wird der gesellschaftliche Diskurs intensiviert und die persönliche Teilhabe an Meinungsbildungsprozessen erleichtert. Das lässt sich unternehmensintern und extern nutzen.
(-) Die Möglichkeit zum raschen und direkten Meinungs-, Erfahrungs- und Informationsaustausch in den Social Media führt aber auch zur Gefahr von Meinungsmanipulation durch Filterblasen und Konzentration auf das, was man hören und lesen will. Man glaubt dann nicht den recherchierten Fakten der Journalisten, sondern Fake News und Infos aus dem „Freundeskreis“. Dabei kann man auf geschickte Desinformation durch Populisten hereinfallen. Manche Unternehmen sind selbst Gegenstand von Fake News und müssen dem mit zusätzlichem Aufwand begegnen. Aber auch die übrigen Unternehmen können mit faktenbasierter, ehrlicher Unternehmenskommunikation generell weniger erreichen als früher.

(+) Rasche und hohe Verfügbarkeit von Informationen erhöht die Transparenz in der Gesellschaft und wirkt vertrauensbildend. Zudem werden alle Inhalte dauerhaft im Netz gespeichert (das heißt: „Alles, auch jede Missetat, kommt irgendwann heraus“).
(-) Hypertransparenz führt zu weniger Orientierung und somit weniger Vertrauen.

(+) Über Social Media lassen sich Menschen rasch aktivieren. Das kann den gesellschaftlichen Fortschritt beflügeln (z.B. Arabischer Frühling). Unternehmen können ihre Stakeholder rasch und direkt erreichen.
(-) Populisten können über Social Media Protest und negative Stimmungen rasch instrumentalisieren, die gesellschaftliche Polarisierung vertiefen und den Fortschritt behindern (oder zurückdrehen). Unternehmen und Branchen können von Protestkampagnen im Netz überrascht werden.

(+) Digitalisierung ermöglicht Schwarmintelligenz
(-) Digitalisierung ermöglicht Schwarmdummheit.

Diese Aspekte der Digitalisierung wirken sich in jedem Unternehmen unterschiedlich aus, vor allem in der Unternehmenskultur. Kommunikationsmanager müssen das sensibel beobachten und vertrauenswirksame von vertrauensschädigenden Entwicklungen unterscheiden. Das fällt ihnen leichter, wenn sie ihre Mission grundsätzlich als Vertrauens- und Identitätsmanager begreifen.

Was könnten besonders vertrauens- und identitätswirksame Maßnahmen sein?

Hier nur einige Beispiele, welche Maßnahmen in unserem Zusammenhang geeignet wären:

  1. Wenn Mitarbeiter die Grundsätze der Zusammenarbeit in ihrem Unternehmensbereich in eigenen Grundsätzen gemeinsam erarbeiten und dies dann intern und extern (z.B. gegenüber Kunden und Geschäftspartnern) beschreiben, wird eine wichtige Facette der Kultur authentisch erlebbar. Innen wie außen können sich Menschen damit identifizieren. Der Weg dahin könnte über interne Workshops führen, in denen auch die aktuell gelebten Grundsätze genauer hinterfragt und mögliche Konflikte oder Unstimmigkeiten analysiert werden könnten. Ergebnis bzw. “Produkt” des Projekts könnte ein für alle Mitarbeiter verbindlicher Kanon aus Grundsätzen sein, den man zum Beispiel grafisch schön aufbereitet als Plakat verwenden, beim Onboarding von neuen Mitarbeitern nutzen und nach außen hin als Qualitätsversprechen einsetzen könnte.
  2. Ein weiteres besonders vertrauens- und identitätsförderndes Projekt könnte die gemeinsame Arbeit im Unternehmen an einem “Culture Book” sein, in dem die Kultur anhand von Praxisbeispielen aus interner und externer Sicht (z.B. Mitarbeiter, Führungskräfte, Kunden, Geschäftspartner, Lieferanten) besonders anschaulich beschrieben wird – etwa in Form von Interviews, Reportagen oder Bildstories.
  3. Ein weiteres Beispiel, allerdings in wesentlich größerer Dimension, sind Innovationsprojekte und Kampagnen. Sie ermöglichen eine umfassende Einbindung der Menschen innerhalb und außerhalb des Unternehmens und zahlen (auch durch die Tiefe des Dialogs) in besonderem Maß auf die Identifikation ein. Ein Element könnte hier zum Beispiel eine Delphi-Studie zu einem unternehmensrelevanten Themenfeld sein. Solche Projekte vermitteln nicht nur die Mission des Unternehmens und das Verständnis von Innovation, sondern decken viele kulturelle Aspekte ab.
  4. Absolut unerlässlich sind vertrauens- und identitätsbildende Maßnahmen in tiefgreifenden Veränderungsprozessen, denn ohne Vertrauen aller unmittelbar betroffenen Mitarbeiter, aber auch aller mittelbar betroffenen externen Personengruppen im Umfeld des Unternehmens führen solche Prozesse nicht zum Erfolg. Als eine beispielhafte Maßnahmen mit erfahrungsgemäß großer Wirkung möchte ich hier Barometerabfragen nennen, mit denen die aktuelle Wahrnehmung innerhalb des Unternehmens sowie die wichtigsten Probleme, Anliegen und Erwartungen der Mitarbeiter gemessen werden. Die vertrauensbildende Wirkung stellt sich auch dadurch ein, dass bei solchen Projekten in der Regel konkrete Verbesserung identifiziert und umgesetzt werden – es entsteht also ein für alle spürbarer Mehrwert und die Kultur des Miteinanders wird erlebbar.

Zwischenfazit: In Zeiten der gesellschaftlichen Verunsicherung und Polarisierung, die teilweise von Populisten ausgenutzt und gefördert wird, wirkt alles positiv, was Vertrauen schafft, im positiven Sinne eine Identifikation ermöglicht und Bindungskraft erzeugt. Die Unternehmenskommunikation hat hier ein Spielfeld, denn eine starke Kultur erlebbar zu machen, stabilisiert auch Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Das begünstigt den Kommunikationserfolg und bringt Unternehmen, Stakeholdern und der Gesellschaft allgemein einen Mehrwert.

Heute schon im Fokus der Kommunikationsarbeit?

Vertrauens- und identitätsbildende Maßnahmen einschließlich der Befähigung der führenden Manager sollten bereits in der Kommunikationsjahresplanung berücksichtigt werden. Idealerweise sind sie ein Herzstück im ganzheitlichen, integrierten Kommunikationsmanagement und erfordern als Handlungsfeld eigene Ressourcen. Man sollte aber nicht nur entsprechende Maßnahmen neu einplanen, sondern sich im Rahmen des jährlichen Kommunikations-Audits fragen, inwieweit jede vorhandene Maßnahme in der Unternehmenskommunikation auf die Stärkung von Vertrauen und Identität einzahlt. In dem von Manfred Piwinger und mir entwickelten und mittlerweile etablierten Audit-Verfahren der “Due Diligence in der Unternehmenskommunikation” finden sich hierzu entsprechende Fragen in Prüfbaustein 3 und 4.

Wie sieht das heutige Rollenverständnis in den Kommunikationsabteilungen aus? Die Pflege, Weiterentwicklung und Vermittlung der Unternehmensidentität wird oft auf das Leitbild, die „Corporate Identity“ oder auch nur das „Corporate Design“ verkürzt. Dabei sind Vertrauens- und Identitätsaspekte in bestimmten Situationen, zum Beispiel für das Gelingen von Change-Prozessen, von zentraler Bedeutung.

Glaubt man dem European Communication Monitor 2018, der größten und bedeutendsten Studie zu Aspekten der Unternehmenskommunikation, dann ist zumindest das Bemühen um Vertrauen als Aufgabe mit Top-Priorität in den Kommunikationsabteilungen erkannt worden. Demnach betrachten die befragten Kommunikationsmanager in Europa zu 39,5 Prozent „building and maintaining trust“ als wichtigstes strategisches Thema im Kommunikationsmanagement der nächsten Jahre (ECB 2018, Chart 46). Damit nimmt das Thema einen Spitzenplatz ein, wenngleich es im Jahresvergleich mit anderen Top-Themen eher auf mittlerem Niveau liegt (ECB 2018, Chart 47). Für den Umgang mit Fake News, dem im ECM 2018 ein eigener Abschnitt gewidmet ist, gilt das übrigens nicht.

Aspekte der Identität und Kultur sowie die Gesamtbetrachtung von Vertrauen und Bindungskraft der Unternehmen spielen im gesamten Bericht keine Rolle. Und tatsächlich dürften sich die wenigsten Kommunikatoren heute als Manager von Vertrauen, Kultur und Identität oder auch schlicht als Beziehungsmanager begreifen. Obwohl ja schon in Begriffen wie „Public Relations“ oder „Internal Relations“ die ganzheitliche Dimension der Mission über das reine Kommunikationsgeschäft hinaus zum Ausdruck kommt.

Neues Rollenverständnis von Kommunikatoren muss sich durchsetzen

Seit vielen Jahren bemühe ich mich nicht zuletzt hier im Blog glaubwuerdigkeitsprinzip.de, die großen Gestaltungsspielräume in der Unternehmenskommunikation aufzuzeigen, und plädiere für ein breiteres Rollenverständnis. Auch andere Impulsgeber der Kommunikationsbranche wie etwa Christof Erhart in seinem privaten Blog „Future-Proofing PR“ mahnen ein differenzierteres Selbstverständnis des Kommunikationsberufs an. Das wird zum Beispiel in seinem letzten Beitrag „Der Kommunikator als Stimmungsmanager“ deutlich.

Etabliert ist die Einsicht aber noch nicht. Unternehmenskommunikation braucht einen viel breiteren Scope als früher.

Er umfasst auch …

  • das Management von Stakeholderbeziehungen,
  • das Management der Unternehmenskultur,
  • das Management der Unternehmensidentität und der Identifikationsprozesse bei den internen und externen Zielgruppen,
  • das Management von Stimmungen und Erwartungen,
  • das Management von Vertrauen und Reputation.

    Mit diesem Selbstverständnis wäre die Unternehmenskommunikation dann auch gut gerüstet, gerade in Zeiten der negativen Stimmungsmache aktiv und selbstbewusst ihren unternehmerischen und gesellschaftlichen Wertbeitrag zu leisten.

Fazit:

Lügen, Desinformation, Fake News und Populismus sind ein gesellschaftliches Problem, aber sie behindern eine wichtige Grundlage der Kommunikationsarbeit von Unternehmen, das Vertrauen in der Gesellschaft, offenbar weniger als gedacht. Im Gegenteil, Kommunikationsmanager können sich den Bedarf an Vertrauen, Orientierung und Identität in der Gesellschaft zunutze machen. Unternehmen gelten nämlich als wichtige Vertrauens- und Identifikationsanker.

Manager in der Unternehmenskommunikation sollten alles daran setzen, das Vertrauen und die Identifikation der Stakeholder mit der Unternehmenskultur intern wie extern zu stärken und damit die Menschen noch stärker an das Unternehmen zu binden. Vertrauen und Identität erfahrbar zu machen, bedeutet gerade in Zeiten immer schwierigerer Orientierung und gesellschaftlicher Verunsicherung durch die großen globalen Krisen einen Mehrwert.

Hierfür passende Kommunikationsangebote zu entwickeln und Prozesse in Gang zu setzen, ist daher eine dankbare Aufgabe und kulturelle Herausforderung der Unternehmenskommunikation. Um dieser Aufgabe konsequent gerecht zu werden, sollten Kommunikationsmanager ihren Aktionsradius erweitern und dies bereits in der Kommunikationsplanung und im jährlichen Kommunikatios-Audit berücksichtigen. Darüber hinaus sollten sie ihr Selbstverständnis entsprechend weiter fassen und sich noch stärker als bisher als Moderatoren und Impulsgeber für Vertrauen und Identifikation der Stakeholder mit der Kultur des Unternehmens engagieren.

Dazu gehört auch, die Licht- und Schattenseiten der Digitalisierung mit den Auswirkungen auf die Kommunikationsarbeit aufmerksam zu beobachten.

Als Manager für Vertrauen und Identität handeln PR-Profis nicht nur im Interesse des Unternehmenserfolgs und der Kommunikationseffizienz, sie bieten auch ein Stück weit den gesellschaftlichen Kompass, den die Menschen in Zeiten von Lügen, Fake News und Populismus benötigen.

Ein Appell zum Schluss:

Welche Trends und Herausforderungen werden die Unternehmenskommunikation in 2019 bestimmen? Die Weichen dafür werden jetzt gestellt und die Ressourcen geplant. Verzichten Sie doch mal darauf, den Kommunikationsplan des Vorjahres einfach nur fortzuschreiben. Halten Sie inne, erweitern Sie Ihren Scope und überlegen Sie, mit welchen Maßnahmen Sie auch als Vertrauens- und Identitätsmanager Flagge zeigen können!

 

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