Glaubwürdigkeit und die Angst vor Kontrollverlust: Wie gehen Manager mit Social Media um?

Ein interessanter Beitrag von Michael Hengl im Blog des Harvard Business Managers befasst sich mit der „Angst der Manager vor Social Media“, zu lesen unter http://www.harvardbusinessmanager.de/blogs/artikel/a-738905.html. Die Nutzung von Social Media für die interne und externe Kommunikation ist in der Tat ein schwieriges Feld für Unternehmen und ihre Manager. Noch nie haben neue Kommunikationskanäle und –Tools so sehr das Selbstverständnis von Führungskräften berührt, wie dies bei Social Media zu beobachten ist. Aus meiner Erfahrung als Berater und Interimmanager, aber auch als PR-Chef eines internationalen Konzerns tun sich viele mittelständische Unternehmen wesentlich leichter im Umgang mit Social Media als die großen Konzerne.

Dabei berührt das Thema unmittelbar die Glaubwürdigkeit von Unternehmen und Managern. Interne und externe Kommunikationsprozesse, Informationsflüsse und Meinungsbildung zuzulassen und vernetzte Kommunikation zu stärken, ist in vielerlei Hinsicht glaubwürdigkeitsfördernd.

Zwei wesentliche Gründe sind ausschlaggebend dafür, dass die Potenziale von Social Media intern/extern noch nicht voll ausgeschöpft werden:
1. Die Infrastruktur. Social Media können nicht „nebenbei“ gepflegt werden. Auch unternehmensintern nicht. Interne Kommunikation leidet ohnehin oft darunter, dass Führungskräfte meinen, man könne sie „nebenbei“ betreiben! Viele Manager, selbst die in den Kommunikations- und Marketingabteilungen, sind organisatorisch noch nicht auf Social Media eingerichtet. Zum einen weil Social Media zum Beispiel andere Abstimmungs- und Planungsprozesse voraussetzen, Botschaften und Texte völlig anders formuliert werden als klassische Corporate Texte. Zum anderen weil es im Alltag von Managern eben doch nicht konsequent berücksichtigt wird, dass Führung und Management Kommunikationskompetenz voraussetzt. Wer als Manager aber die externe und interne Kommunikation nicht ernst nimmt, scheitert erst recht an den Social Media.
2. Das größere Problem ist die Angst vor Kontrollverlust. Mit dem Social Media Zeitalter ist es weitgehend vorbei mit der gewohnten Steuerung und Abstimmung von Kommunikations- und Informationsflüssen. Das stellt Führungskräfte, deren Effektivität sich ja grundsätzlich auch aus der guten Steuerung von Botschaften und Kommunikationsprozessen ableitet, vor große ungewohnte Herausforderungen. Dies gilt vor allem in einer Zeit globaler Unsicherheit und des Wandels, in der überall Restrukturierungsprozesse und Veränderungen an der Tagesordnung sind (und Führung durch gute Kommunikation besonders wichtig ist). Und die Angst, die Kontrolle über Entwicklungen im eigenen Bereich, die Kommunikationshoheit und damit die Autorität als Manager zu verlieren, ist berechtigt.

Thomas Voigt von der Otto Group, die für Ihren exzellenten Umgang mit den Neuen Medien bekannt ist, hat in dem Buch „Das Glaubwürdigkeitsprinzip“ (www.glaubwuerdigkeitsprinzip.de) dazu gesagt: „Die Grenzen zwischen der Innen- und Außenwelt eines Unternehmens werden durchlässig. Es ist das Ende jener Wagenburg, mit der Unternehmensführer … sich meinten, abschotten zu können.“ Oder noch deutlicher: „Offene Kommunikation sprengt Abteilungs-, Hierarchie- und Unternehmensgrenzen.“

Manager werden auch im Interesse von Effizienz und Glaubwürdigkeit lernen müssen, mit Social Media klug umzugehen. Nur so werden sie ihre Managementkompetenz zu bewahren. Offene Grenzen und eine (ungesteuerte) Meinungsbildung intern und extern zuzulassen ist ein Zeichen von Souveränität und damit eine Grundlage für Glaubwürdigkeit. Wer die Angst vor Kontrollverlust durch Social Media überwindet, muss nämlich überzeugen und argumentieren.

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