Hinweis: Eine neuere Version dieses Beitrags findet sich im Buch „Glaubwürdig kommunizieren“ von Wolfgang Griepentrog.

Wussten Sie, dass Glaubwürdigkeit nicht nur eine Frage der Werteorientierung und der Managementethik ist, sondern auch von der richtigen Infrastruktur abhängt? Gewiss, die Werte und Eigenschaften des Ehrbaren Kaufmanns sind das Fundament für ein Vertrauen schaffendes Management. Sie markieren zugleich einen ethischen Anspruch, an dem sich Top-Manager wie PR-Profis persönlich messen lassen müssen. Unternehmen erkennen immer mehr den Wirkungszusammenhang zwischen verbindlicher Managementethik und langfristigem wirtschaftlichem Erfolg. Weithin unterschätzt wird aber die Bedeutung der Infrastruktur im PR- und Kommunikationsmanagement. Dabei stellt sie die Weichen dafür, dass die Prinzipien glaubwürdigen Handelns im Unternehmensalltag zum Tragen kommen. Als Berater stoße ich immer wieder auf die Frage, was eine professionelle Infrastruktur leisten muss. Wie können Unternehmen ganz praktisch günstige Rahmenbedingungen für eine hohe Glaubwürdigkeit und Effizienz ihrer PR schaffen? Ich möchte sieben Erfolgsfaktoren vorstellen, die man im Blick behalten sollte.

Was muss eine professionelle Infrastruktur leisten, um gute Rahmenbedingungen für glaubwürdige Kommunikation zu setzen?

Zur Infrastruktur zähle ich sämtliche Ressourcen, Kompetenzen, Organisationsstrukturen und Abläufe, also die Koordinaten des PR- und Kommunikationsmanagements. PR-Profis sind nicht nur als aufmerksame und kreative Kommunikatoren gefordert, sondern auch als kompetente Manager. Sie müssen unternehmensweit Strukturen und Prozessabläufe etablieren, die grundsätzlich eine engagierte, widerspruchsfreie Kommunikation mit allen internen und externen Stakeholdern ermöglichen und die sich außerdem effizient messen und steuern lassen.

1. Kriterien der Personalauswahl

Glaubwürdige Kommunikation braucht das richtige Personal. Für Mitarbeiter und Führungskräfte in PR und Kommunikation gelten besondere Anforderungen. Ihre Arbeit ist mit einer Vorbildfunktion verbunden, die sich im Stil und im Selbstverständnis widerspiegelt. Das liegt in der Natur des Metiers. PR ist Beziehungsmanagement und lebt von der Fähigkeit, gute Beziehungen zu internen und externen Stakeholdern aufzubauen und ihre Erwartungen zu bedienen. Dabei sind folgende Eigenschaften hilfreich:

1. Werteorientiertes Denken und Handeln: Kommunikation beinhaltet eine Verantwortung für die angesprochenen Zielgruppen und Stakeholder. Sie sind auf den transparenten und ehrlichen Dialog angewiesen. Jeder Mitarbeiter im PR-/Kommunikationsbereich sollte sich dieser Verantwortung bewusst sein und seine Tätigkeit an Werten und Grundsätzen (zum Beispiel an denen des Ehrbaren Kaufmanns) ausrichten.
2. Die Fähigkeit zum interdisziplinären und bereichsübergreifenden Arbeiten: Gute Kommunikation ist das Öl im Getriebe des Unternehmens. Sie muss die unterschiedlichen Themen, Interessen und Anliegen der Unternehmensbereiche kennen und aufgreifen, gegebenenfalls vermitteln und ausgleichen. Nur so lassen sich eine einheitliche Kultur und ein konsistenter Marktauftritt sicherstellen.
3. Gute Kommunikationsfähigkeiten: Es klingt zugegeben komisch: Kommunikationsmanager sind nicht automatisch gute Kommunikatoren. Kommunikationskompetenz ist übrigens auch nur bedingt trainierbar. Mich erstaunt es immer wieder, wie viele „unkommunikative“ Personen in den PR- und Kommunikationsbereichen arbeiten. PR-Manager müssen in er Lage sein, komplexe Sachverhalte verständlich und einprägsam auf den Punkt zu bringen.
4. CSR-Kompetenz und gesellschaftliches Verantwortungsbewusstsein: Unternehmen sind heute in zunehmendem Maße gefordert, glaubwürdig zu vermitteln, wie sie mit ihrer Geschäftstätigkeit ihrer gesellschaftlichen, ökonomischen und ökologischen Verantwortung gerecht werden. Dies berührt unmittelbar ihre Glaubwürdigkeit. Das bedeutet für die Mitarbeiter in Kommunikation und Marketing, dass CSR-Kompetenz und PR-Kompetenz eng miteinander verwoben sind. Ihre Kommunikationsaktivitäten werden auch als Ausdruck gesellschaftlicher Verantwortung gewertet. Gute PR setzt daher ein entsprechendes CSR-Bewusstsein und Verständnis voraus.
5. Strategisches Denken und Handeln: Nur wer einen Plan hat und die Kommunikationsaktivitäten im Zusammenhang betrachtet, kann erfolgreich, widerspruchsfrei und damit auch glaubwürdig kommunizieren. In der täglichen PR-Praxis werden Maßnahmen oft losgelöst vom übergeordneten Kontext realisiert. Jeder Mitarbeiter konzentriert sich auf seinen Aufgabenbereich. Die strategische Leitfunktion der PR im Unternehmen setzt aber strategische Kompetenz und eine integrierte Sichtweise bei allen Mitarbeitern voraus. Welche Fähigkeiten im Detail dazugehören, habe ich in den Beiträgen über Strategische Kompetenz in meinem Blog „Das Unternehmershuttle“ beschrieben.

Empfehlung: Berücksichtigen Sie diese Eigenschaften bei der Zusammenstellung Ihres PR-Teams. Sie legen damit den Grundstein für die effiziente Infrastruktur glaubwürdiger PR.

2. Unternehmensweit verbindliche Steuerungsprinzipien

Je komplexer die Strukturen eines Unternehmens sind (vor allem bei Konzernen), desto wichtiger sind klar festgelegte Abläufe und Strukturen für die Informationsflüsse und Entscheidungen. Es gilt, verbindlich zu definieren, wer in den Kommunikations- und Marketingabteilungen welche Zielgruppen und Stakeholder bedient. Nur wenn dies klar ist, spricht das Unternehmen glaubwürdig „mit einer Stimme“. So sollten zum Beispiel lokale Medien eher von lokal tätigen Tochtergesellschaften betreut werden, überregionale Medien dagegen eher vom zentralen PR-Management. In der Praxis entstehen vor allem in Krisensituation oft Reibungsverluste und Widersprüche im öffentlichen Auftritt, wenn nicht eindeutig geregelt ist, wer was kommunizieren darf. Verbindliche Steuerungsprinzipien und Leitlinien erhöhen die Kommunikations- (und Marketing) Kompetenz im Unternehmen. Sie sind in gewisser Weise auch Maßstab für seine Leistungsfähigkeit insgesamt und Eckpfeiler einer partnerschaftlichen Unternehmenskultur.

Wichtige Steuerungsinstrumente einer guten PR-Infrastruktur sind zum Beispiel:

• Vorgaben und Regularien wie CD/CI-Vorgaben, Regeln für ein einheitliches Unternehmenswording, Standard-Präsentationen, Corporate Principles usw.
• Ampelsysteme, die Abstimmungsprozesse und Informationspflichten für alle Unternehmensbereiche und ggf. alle Konzerngesellschaften verbindlich definieren.
• Individuelle Instrumente für Austausch und Steuerung, beispielweise Strategie-Meetings.

Empfehlung: Sorgen Sie für verbindliche Regelungen. Sie stärken die Kooperationskultur und schaffen für alle betroffenen Führungskräfte und Mitarbeiter Orientierung. In einem Kommunikationshandbuch oder einem Reputation Manual können solche Regelungen festgehalten werden.

3. Effizientes Issue Management

Ein gutes Issue Managementsystem gewährleistet die professionelle und frühzeitige Reaktion auf Themen und Ereignisse, die für das Unternehmen bedeutsam sind. Es stellt sicher, das relevante Themen („issues“), aber auch potenziell wichtige Themen („concerns“) identifiziert und behandelt werden. Das bedeutet im Detail: Themen zu erkennen, zu analysieren, zu bewerten, abzustimmen; außerdem werden Unternehmenspositionen erarbeitet und einheitlich kommuniziert. Ein Issue Managementsystem besteht in der Regel aus einer Kombination definierter Prozessabläufe, die alle Unternehmensbereiche einbinden, mit einem Softwareinstrument, das die Sammlung, Bündelung und Verarbeitung von Informationsquellen unterstützt (soweit das Material nicht über spezielle Dienstleister bereit gestellt wird). Ein leistungsfähiges Issue Management erfasst lückenlos alle relevanten Quellen ( z.B auch die Social Media). Darüber hinaus sollte es auch die informelle Kommunikation, beispielsweise Gerüchte, berücksichtigen. Schließlich gehört der richtige Umgang mit Gerüchten zur Königsdisziplin eines glaubwürdigen Kommunikationsauftritts.

Empfehlung: Issue Management ist ein unverzichtbares Element einer guten PR-Infrastruktur. In der schnelllebigen, global vernetzten Kommunikationsgesellschaft hängt der Erfolg in hohem Maße davon ab, ob aktuelle und potenziell wichtige Themen mit Unternehmensbezug frühzeitig erkannt werden.

4. Reputationsrisikomanagementsystem

Das wichtigste und zugleich kritischste Handlungsfeld mit entscheidendem Einfluss auf den unternehmerischen Erfolg und die Glaubwürdigkeit von PR liegt im Umgang mit den Reputationsrisiken. Kaum ein Unternehmen, auch nicht die großen Konzerne, besitzt ein wirklich leistungsfähiges Reputationsrisikomanagement. Obwohl das Risikomanagement sonst generell perfekt organisiert ist und die meisten Unternehmen außerdem verbindliche Verhaltensstandards und Prinzipien haben, stellen die Reputationsrisiken eine besondere Herausforderung dar. Täglich erleiden Unternehmen eine Rufschädigung, weil Geschäftspraktiken oder das Verhalten einzelner Manager nicht den Erwartungen der Öffentlichkeit entsprechen. Ein wirkungsvolles Reputationsrisikomanagementsystem kann dies verhindern. Unternehmerisches Handeln muss stets vermittelbar sein. Mit Regeln und Vorgaben allein ist es hier nicht getan. Entscheidungsprozesse und Organisationsstrukturen müssen vielmehr so ausgerichtet werden, dass Führungskräfte und Mitarbeiter legal handeln UND ihre Tätigkeit verantwortungsbewusst und reputationsfördernd ausüben.

Empfehlung: Reputationsrisikomanagement beginnt bei der Analyse und Quantifizierung von Reputationsrisiken sowie bei der unternehmensweiten Bewusstseinsbildung hierfür und reicht bis hin zur Implementierung neuer Entscheidungsstrukturen entlang der Wertschöpfungskette. Optimieren Sie die Infrastruktur Ihres Kommunikationsmanagements, indem sie den systematischen Umgang mit den Reputationsrisiken professionalisieren.

5. Sichern Sie die unternehmensinterne Position und den Einfluss von PR und Kommunikation

Gute PR hat eine führende Rolle im Unternehmen und muss dem Top-Management ein wichtiges Anliegen sein. Dies sollte in der Infrastruktur verbindlich verankert werden. PR muss stets die Chance haben, eine mögliche kommunikative Wirkung von unternehmerischen Entscheidungen und Vorgängen intern darzustellen. Die PR muss daher in strategische und operative Entscheidungen des Top-Managements eingebunden sein. Umfragen des Pressesprecherverbands zeigen, dass längst nicht alle Unternehmen diesen Anspruch erfüllen, sondern Kommunikation oft auf eine operative, exekutierende Funktion reduzieren. Die ehemalige Fachgruppe Glaubwürdigkeit des Pressesprecherverbands hat auf diesen Misstand mehrfach hingewiesen und dargestellt, wie dadurch die Glaubwürdigkeit von Unternehmen beeinträchtigt wird.

Bei der unternehmensinternen Positionierung der PR und Kommunikation sollte außerdem gelten:

• Das PR-Management muss Impulsgeber für die CEO-Kommunikation sein. Der Kopf an der Spitze des Unternehmens ist intern und extern Vorbild. Die PR muss deshalb diesen wichtigen Bereich mit bedienen und steuern.
• Enge Einbindung von PR/Kommunikation in die Bereiche Corporate Governance und Compliance: Dieses Thema ist heftig umstritten. Corporate Governance und Compliance-Aktivitäten werden in der Regel von den Rechtsbereichen betreut. Allerdings werden weder Governance- noch Compliancethemen in der Praxis von Regeln und Vorgaben getrieben, sondern von einer Unternehmenskultur, die das Bewusstsein für ethisches und compliancegemäßes Verhalten und gute Governancestrukturen schärft. Ich halte es für wenig zielführend, diese unternehmens- und reputationsrelevanten Handlungsfelder allein aus juristischer Sicht zu steuern. PR/Kommunikation müssen ihre Kompetenz hier stärker einbringen. Das heißt: Compliance und Corporate Governance müssen feste Aspekte der PR-Infrastruktur sein.
• CSR ist ein Leitthema effizienter PR. Viel hängt davon ab, ob es gelingt, unternehmerische und gesellschaftliche Verantwortung nicht nur zu leben, sondern auch gut zu kommunizieren. Die Erfahrung zeigt, dass es sinnvoll ist, die Verantwortung für den Unternehmensbereich der CSR in den PR-Bereich zu verlagern.

In all den genannten Feldern muss eine effiziente Infrastruktur die Anliegen der PR einbinden, um den glaubwürdigen Auftritt zu sichern.

6. Fördern Sie den internen Dialog und eine werteorientierte Unternehmenskultur

Gute PR muss für eine Infrastruktur sorgen, die den offenen Austausch unter den Mitarbeitern und Führungskräften fördert und Transparenz sowie Mut zulässt. So stärkt sie eine werteorientierte, partnerschaftliche und leistungsfähige Kultur der Zusammenarbeit. Sie muss auch die Entwicklung zur lernenden Organisation unterstützen, die Fehler und Krisen als Chance zur Optimierung begreift.
Zu einer guten Infrastruktur gehört nicht nur die Bereitstellung von Kommunikationsplattformen für die Mitarbeiter, zum Beispiel mit Einbindung der Social Media, sondern auch gezielte kulturfördernde Maßnahmen.

7. Wahl und Briefing der richtigen Berater

Elementarer Bestandteil der Infrastruktur eines auf Glaubwürdigkeit ausgerichteten PR-Managements ist auch der richtige Beratereinsatz. In meinem Beitrag „Kommunikationsberatung im Spannungsfeld von Ethik und Interessen: Wie trägt sie zur glaubwürdigen Kommunikation von Kunden bei?“ (im Buch: „Das Glaubwürdigkeitsprinzip“, S. 170-188) habe ich skizziert, welche Beraterprofile besonders geeignet sind, den glaubwürdigen Kommunikationsauftritt zu unterstützen. Hilfreich ist zum Beispiel eine Beratungskultur, die nicht primär auf die Rendite des Beratergeschäfts abzielt, sondern darauf ausgerichtet ist, die Kundenunternehmen zu einem wirkungsvollen Kommunikations- und Marketingauftritt aus eigener Kraft zu befähigen. Es ist das „Empowerment-Prinzip“, das die Stärkung von Kompetenzen und Infrastruktur beinhaltet. Eine solche Beratungsphilosophie ist werteorientiert und kann zu deutlich anderen Ergebnissen führen als die des „herkömmlichen Agenturgeschäfts“. Prüfen Sie zum Beispiel, an welchen ethischen Grundsätzen und Unternehmensprinzipien Ihr PR-Berater seine Tätigkeit orientiert und welche Erfolge er damit in anderen Beratungsmandaten erzielt hat.

Zu einer guten Infrastruktur gehört auch die Briefingkompetenz. Sie ist in vielen Unternehmen unterentwickelt. Aufträge an externe Dienstleister, aber auch interne Kommunikationsaufträge werden häufig ohne ein systematisches, in sich schlüssiges und punktgenaues Briefing erteilt. Auf diese Weise werden jährlich riesige Budgetsummen inefffizient eingesetzt. Sorgen Sie mit geeigneten Vorlagen und internen Schulungen dafür, dass die Briefingkompetenz aller betroffenen Mitarbeiter gestärkt wird. Nur ein richtig gutes Briefing führt zum gewünschten Kommunikationserfolg und trägt damit zum glaubwürdigen Kommunikationsauftritt bei.

Fazit

Die Glaubwürdigkeit von PR und Kommunikation wird nicht allein durch eine werteorientierte Haltung und verbindliche Unternehmensprinzipien gefördert, sondern auch durch eine effiziente Infrastruktur. Sie schafft den Rahmen für einen glaubwürdigen und werteorientierten Auftritt und für den Vertrauen schaffenden Dialog mit allen internen und externen Stakeholdern. Sieben Erfolgsfaktoren sollte man im Blick behalten:

1. Setzen Sie hohe Standards in der Personalauswahl und der Zusammenstellung Ihres PR-Teams. PR-Manager, die zum glaubwürdigen Kommunikationsauftritt beitragen, zeichnen sich durch besondere Qualitäten aus.
2. Etablieren Sie unternehmensweit verbindliche Steuerungsprinzipien. Sie stärken die Kooperationskultur und schaffen für alle betroffenen Führungskräfte und Mitarbeiter Orientierung.
3. Sorgen Sie für ein wirkungsvolles, alle Unternehmensbereiche und Themenfelder erfassendes Issue Management.
4. Entwickeln Sie die Koordinaten für ein gutes Reputationsrisikomanagementsystem und sorgen Sie dafür, dass alle Mitarbeiter und Führungskräfte ihr Handeln darauf ausrichten, den guten Ruf des Unternehmens nicht zu gefährden.
5. Achten Sie auf die richtige unternehmensinterne Positionierung des PR- und Kommunikationsmanagements. Sorgen Sie dafür, dass die Interessen der PR in allen relevanten Unternehmensbereichen berücksichtigt werden (z.B. auch CSR und Compliance).
6. Sorgen Sie für eine dialog- und kulturfördernde PR-Infrastruktur, z.B. durch Bereitstellung spezifischer Kommunikationsplattformen.
7. Berücksichtigen Sie beim Einsatz externer Berater deren Haltung und Werteorientierung. Verbessern Sie generell die Briefingkompetenz in Ihrem Unternehmen.

Alle genannten Faktoren lassen sich gut messen und steuern, zum Beispiel auf Basis einer Balanced Scorecard. Schaffen Sie Verbindlichkeit und erhöhen Sie die Performance Ihrer PR-Infrastruktur. Sie stärken so die Glaubwürdigkeit im Unternehmensauftritt.