Glaubwürdigkeit in der Kundenkommunikation, Teil III: Wie Sie Kunden und Mitarbeiter aktiv einbinden

Kundenkommunikation muss spannend und vielseitig sein. Wer Kunden für wichtige Themen begeistern will, muss mehr liefern als bloß Informationen. Mit einem engagiert und kurzweilig geführten Dialog können Unternehmen ihr Profil beim Kunden schärfen. Welche Herausforderungen zu meistern sind, wenn es gilt, Nachhaltigkeit und unternehmerische Verantwortung in der Kundenkommunikation zu vermitteln, haben die bisherigen Ausführungen deutlich gemacht. Heute setzen wir die Reihe mit konkreten Anregungen für die Praxis fort.

5. Beteiligen Sie Ihre Kunden aktiv an CSR- und Nachhaltigkeitsprojekten und thematisieren Sie die gemeinsame Verpflichtung von Unternehmen und Verbrauchern für einen zukunftsfähigen, verantwortungsbewussten Lebensstil

Bei der Bewältigung der großen globalen Herausforderungen, die über die Lebensbedingungen künftiger Generationen entscheiden (Schutz der Umweltressourcen wie sauberes Wasser, saubere Luft, Klimawandel, Welternährung, sozialer Frieden usw.), stehen Unternehmen nicht alleine in der Pflicht. Alle gesellschaftlichen Gruppen müssen weltweit zusammenwirken. Auch die Verbraucher leisten mit ihrem Konsumverhalten einen wichtigen Beitrag zur Nachhaltigkeit. Es ist daher in besonderem Maße glaubwürdig, wenn Unternehmen im Rahmen ihrer verantwortungsbewussten Unternehmensführung auch den verantwortungsbewussten Konsum fördern und den Kunden ihre eigene Verantwortung klar machen.

Händler zum Beispiel, aber auch Banken, sind durch ihre Nähe zum Verbraucher dazu prädestiniert und moralisch verpflichtet. Die Einbindung von Kunden sollte sich aber nicht nur auf sogenannte Cause Related Marketing Projekte beschränken, das heißt auf Aktionen, bei denen die Kunden mit dem Kauf von Produkten ein bestimmtes Anliegen fördern (zum Beispiel den Schutz des Regenwalds). Statt eines finanziellen Förderbeitrags, der aus dem Kaufpreis abgezweigt wird, ist es möglicherweise viel wirkungsvoller, den intensiven Austausch der Kunden zu Themen eines nachhaltigen Lebensstils in Foren, Arbeitskreisen, Initiativen oder Projektwerkstätten zu fördern.

Ein Beispiel: Die Drogeriemarktkette dm hat zusammen mit der Deutschen UNESCO-Kommission den Wettbewerb „Ideen Initiative Zukunft“ ausgelobt und unterstützt engagierte Menschen, die auf lokaler Ebene einen Beitrag zu einer zukunftsfähigen Gesellschaft leisten möchten. Diese Initiative hat nicht nur tausende von konkreten Ideen und Projektvorschlägen für eine nachhaltige Zukunft hervorgebracht, sondern auch insgesamt das öffentliche Bewusstsein und Engagement für Nachhaltigkeit und Verantwortung im Lebensstil gefördert. Die Projekte wurden in den rund 1.000 dm-Märkten vorgestellt und von den Kunden bewertet. So entschieden rund 600.000 Kunden über die Fördermittel für die vorgestellten Projekte. Damit wurden die Kunden zu aktiv Mitwirkenden in einer großen Nachhaltigkeitskampagne. Ein eindrucksvolles Beispiel für unternehmerische Verantwortung und wirkungsvolle Kommunikation. Die Initiative wirkt weiter, auch über die Social Media, zum Beispiel eine eigene Facebook Fanpage.

Kunden eine Rolle zuzuweisen und sie aktiv in die Wertschöpfung einzubinden, ist auch grundsätzlich ein wirkungsvolles Prinzip: Ikea zeigt, wie es funktioniert.

6. Binden Sie Ihre Mitarbeiter als Multiplikatoren Ihrer Nachhaltigkeitsstrategie ein

Mitarbeiter sind die wichtigste Multiplikatorengruppe eines Unternehmens. Sie sollten auch in der Lage sein, den Kunden zu vermitteln, wie sich Nachhaltigkeit und Verantwortungsbewusstsein in der Unternehmenstätigkeit ausdrücken. Dazu müssen sie die Zusammenhänge selbst verstehen und in der Vermittlung dieser Themen geschult werden. Nachhaltigkeit muss daher ein zentrales Thema der internen Kommunikation sein. Argumente und Botschaften sollten dabei so aufbereitet sein, dass die Mitarbeiter sie gegenüber Kunden, aber auch im privaten Umfeld leicht kommunizieren können. Spezielle Trainingsmaßnahmen und Kommunikationsmittel können die Multiplikatorenrolle der Mitarbeiter stärken.

7. Nutzen Sie neue Wege und Mittel der Kommunikation

Um die Kommunikation mit den Kunden über die Nachhaltigkeit des Geschäfts spannend und unterhaltsam zu gestalten und auch den Austausch der Kunden untereinander zu intensivieren, sind zeitgemäße Kommunikationswege angesagt. Social Media Kanäle müssen klug genutzt und konsequent betreut werden, dazu gehören Facebook, Twitter, Youtube etc. Sie können auch dazu beitragen, dass Nachhaltigkeit „Kult“ wird. Immer mehr Markenunternehmen verlagern zu Recht Budgets vom klassischen Marketing in den Social Media Bereich. Dies erfordert allerdings Offenheit und auch Mut, weil Kommunikation in Social Media nicht mehr in gewohnter Form „kontrollierbar“ ist.

Aber auch in den klassischen Medien sind große Potenziale ungenutzt. So kann man kundenrelevante Nachhaltigkeitsthemen zum Beispiel in den Anzeigenblättern anregen, die als Hauswurfzeitschriften direkt zum Verbraucher gelangen und dort sehr oft als Tageszeitungsersatz gelesen werden. Dieses preiswerte und wirkungsvolle Instrument hat zum Beispiel die Metro Group vor Jahren in ihrer bundesweiten Kampagne für einen bewussten Lebensstil („Gut für Dich“) eingesetzt, die in wenigen Monaten insgesamt eine Reichweite von über 200 Mio. Kontakten erlangte.

Auch am Point of Sale kann man die Kundenkommunikation durch ungewöhnliche oder besonders aufmerksamkeitsstarke Kommunikations- und Marketingmittel attraktiv gestalten. So hat zum Beispiel die englische Handelskette Tesco ihre Kunden schon vor Jahren durch ungewöhnliche Faltprospekte über Aspekte einer gesunden Ernährung aufgeklärt und deren Attraktivität durch Rabattcoupons gesteigert. Mit pfiffiger Gestaltung und präganten Botschaften, verbunden mit einem besonderen Mehrwert (z.B. Tipps für Nachhaltigkeit und Verantwortung im Haushalt), kann man erreichen, dass wichtige Verbraucherthemen im Alltag auch präsent bleiben.

Wichtig ist auch, dass die umfangreichen Informationen zur Nachhaltigkeits- und CSR-Kompetenz der Unternehmen nicht nur in Form aufwändiger Nachhaltigkeitsberichte publiziert werden, sondern als Kurzfassung mit praktischen Beispielen und prägnanter Botschaft auch Kunden zur Verfügung stehen.

8. Sorgen Sie für eine Infrastruktur, die eine thematisch ausgerichtete, wertige Kundenkommunikation zulässt

Eine gute Kundenkommunikation trägt maßgeblich zum Geschäftserfolg bei, wenn sie sich allein auf Preis- und Produktinformationen beschränkt, sondern auch unternehmensrelevante Themen berücksichtigt. Nachhaltigkeit und CSR sind dabei wichtige Themenaspekte. Diese Art der Kundenkommunikation dient dem Aufbau und der Pflege langfristig vertrauensvoller Kundenbeziehungen und kann daher nicht an kurzfristgen Marketing- und Verkaufserfolgen gemessen werden. Daher sollten die Budgetierung und die Steuerung der Kundenkommunikation auch nicht allein als Marketingaufgabe betrachtet werden. Manche Unternehmen müssen hier vielleicht umdenken und die Zuständigkeiten (einschließlich Budgets) neu regeln, um die Effizienz im Auftritt zu erhöhen und Kunden nachhaltig zu binden.

Übrigens müssen auch Lieferanten und Geschäftspartner in die Infrastruktur einer effizienten Kundenkommunikation eingebunden werden. Schließlich sind Nachhaltigkeits- und CSR-Themen Teil einer gemeinsamen Wertschöpfungskette. Zu begrüßen sind daher beispielsweise auch Vertriebsstrukturen, die ein engeres Zusammenwirken zwischen Unternehmen und Lieferanten ermöglichen mit dem Ziel, Nachhaltigkeits- und CSR-Themen bei den Kunden noch besser zu verankern. Nestlé Deutschland zum Beispiel hat solch eine innovative Vertriebsstruktur gerade eingeführt.

Fazit

Mein Appell an die Unternehmen: Nutzen Sie die Potenziale in der Kundenkommunikation, um zu vermitteln, wie Sie Ihre Unternehmenstätigkeit nachhaltig und verantwortungsbewusst ausüben. Das interessiert Ihre Kunden und es stärkt die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmensauftritts. Mit interessanten Themen können Sie im Dialog mit Ihren Kunden punkten und deren Vertrauen festigen – das Themenfeld Nachhaltigkeit/Corporate Social Responsibility zahlt dabei auf Ihre Profilierung als verantwortungsbewusstes Unternehmen besonders gut ein. Prüfen Sie, wie Sie die acht Anregungen zur Optimierung Ihrer Kundenkommunikation nutzen können. Sie helfen Ihnen, Verantwortung gut zu kommunizieren.