Die gesellschaftlichen Herausforderungen in Deutschland und Europa  – und die Diskussion darüber – haben eine neue Dimension erreicht. Aber haben Sie sich schon einmal gefragt, warum eigentlich niemals, wenn die Gesellschaft über Deutung und Lösung großer Probleme streitet, die PR-Profession gefragt ist?

Warum kommen in unzähligen Talkshows, Features und Medienanalysen nicht auch diejenigen zu Wort, deren tägliches Geschäft und deren Kompetenz in der Analyse, Beschreibung und Erklärung komplexer Zusammenhänge besteht – die Kommunikationsprofis? Neben Medien, Politik und (immer denselben) Promis, fehlt ihre Stimme.

Dabei könnte mehr Kommunikationsexpertise den gesellchaftlichen Dialog bereichern und nebenbei dazu beitragen, Profil und Ansehen von Kommunikationsmanagern als interessante Gesprächspartner auch jenseits ihres Unternehmensauftrags zu schärfen. Die Kommunikationsbranche ist heute vor allem laut, wenn Unternehmen und Agenturen eigene Erfolge feiern, ansonsten ist sie eher zurückhaltend. PR-Manager setzen ihre breite Kommunikations- und Themenkompetenz viel zu wenig über den eigentlichen Auftrag hinaus als Experten und Multiplikatoren ihrer Profession ein. Das wäre aber wünschenswert in einer Gesellschaft, die von Kommunikation geprägt und auf gute Kommunikation angewiesen ist. Spielen denn nicht Kommunikationsprozesse in allen kritischen Themenfeldern unserer Zeit eine herausragende Rolle – von der Flüchtlingsdebatte über Identität und Zusammenhalt in Europa bis hin zu den Krisenherden der Finanz- und Wirtschaftswelt? Um sich in dieser Hinsicht selbstbewusst und zukunftsorientriert aufzustellen, braucht die Kommunikationsbranche drei Dinge: mehr Ehrgeiz, mehr Dialog und mehr Selbstkritik. Hier sind die relevanten Verbände gefordert, aber auch die PR-Manager selbst. Dazu einige Anregungen.

Signale einer vorsichtigen Neuorientierung erkennbar

Immerhin, auf Verbandsebene tut sich jetzt etwas. So tritt zum Beispiel seit Jahresanfang die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) professioneller auf, öffnet sich als Kompetenz- und Dialogplattform, wird mutiger. Ein sichtbarer und notwendiger Schritt. Gut ist auch die begonnene stärkere Vernetzung branchenrelevanter Informationsangebote. So profitieren zum Beispiel die in der DPRG organisierten PR-Experten ab jetzt mehrfach von der Expertise des PR-Journals und des neuen DPRG-Journal Newsletters als zentralen Informations- und Orientierungsmedien. In großen und kleinen Details – auch kürzlich bei der Veranstaltung zum Deutschen PR-Preis 2015 – ist die vorsichtige Weiterentwicklung der Kommunikationsbranche spürbar. Es gibt also Ansätze, um die PR-Branche aktiver und attraktiver zu machen und sie damit aus der Wahrnehmungsecke zu holen.

Mehr Ehrgeiz! Verbände sollten PR-Profis zu gefragten Gesprächspartnern in aktuellen Themenfeldern machen

Die PR als Impulsgeber im gesellschaftlichen Diskurs: Es ist kein abwegiger Anspruch, die Perspektive der professionellen Kommunikation häufiger in öffentliche Debatten einbringen zu wollen. Die Menschen erwarten schließlich Orientierung und Deutung; mit Hilfe von PR-Experten würden die unterschiedlichen Erwartungen, Interessen und Formen der Meinungsbildung sowie der Meinungsmultiplikation bei den großen Konfliktthemen der Zeit gewiss differenzierter betrachtet werden als das die herkömmlichen Talkshow- und Politpromis vermögen. Das könnte mehr Transparenz bedeuten. Dazu braucht die PR allerdings mehr Ehrgeiz und vor allem konkrete, abrufbare Angebote.

Zwei Vorschläge, wie man dies unterstützen könnte:

1. Die großen Verbände (insbesondere DPRG und Pressesprecherverband) sollten sich nicht nur um fachliche Themenfelder kümmern, die unmittelbar mit dem Unternehmensauftrag der Kommunikation zu tun haben, sondern auch zu aktuellen Themen der Gesellschaft Position beziehen und Beiträge leisten. Hierzu könnten sie zum Beispiel interdisziplinäre Fachgruppen oder Arbeitsgruppen gründen, die sich  mit der „PR-Sicht auf aktuelle gesellschaftsrelevante Themen“ oder mit „PR-Positionen zu Themen der Zeit“ befassen. Der Output dieser Gruppen sollte keinen „verbandspolitischen“ Status haben; es würden schlicht unabhängige Expertenmeinungen zu bestimmten Themen zusammengetragen und damit ein Ankerpunkt für Medien und Interessierte geschaffen werden. Nicht nur die unternehmensspezifische, sondern die übergreifende Perspektive auf gesellschaftliche Situationen oder Ereignisse aus Kommunikationssicht zu bieten, das würde einen Mehrwert bedeuten.
2. Außerdem könnten die Verbände einen Expertenpool etablieren, aus dem heraus bei Bedarf bzw. bei Anfrage einzelne PR-Profis für Talkshows, TV-Interviews, Hörfunk-Features oder Kommentare in den Printmedien bereitgestellt werden könnten. Ein solches Serviceangebot würde signalisieren, dass die PR-Profis nicht nur im Auftrag und Interesse von Unternehmen agieren, sondern auch generell als Experten ihrer Zunft mit Weitblick für die Themen und Zusammenhänge der Zeit zur Verfügung stehen.

Top 1 und 2 zusammen würden die Kommunikationsverbände ein Stück weit zu „Think Tanks der Kommunikationsgesellschaft“ machen, die einen eigenständigen Blick auf das Geschehen der Zeit bieten.

Mehr Dialog! Kommunikationsprofis sollten weniger übereinander und mehr miteinander sprechen

Zu den Widersprüchen im Praxisalltag der PR zählt, dass der Branchentalk über People und Projekte oft mehr im Vordergrund steht als die inhaltliche Debatte über die Qualität und die Weiterentwicklung des Kommunikationsmetiers. Und wer in seiner beruflichen Vita als PR-Manager einmal oder mehrfach zwischen Unternehmen, Agenturen und Beratung gewechselt ist, der weiß, dass diese Welten ganz unterschiedlich (nach gegenläufigen Interessen) funktionieren, und kennt die Konfliktlinien. Die heutige einseitige Ausrichtung der Verbände (DPRG strukturell eher agenturgetrieben, Pressesprecherverband mit fragwürdiger Abgrenzung eher unternehmensorientiert) ist da wenig hilfreich, um einen intensiven gemeinsamen fachlichen Dialog zu beflügeln (auch wenn die führenden Köpfe seit kurzem ihre mentale Nähe beschwören).

Mutig wäre es, Plattformen für einen wirklich übergreifenden kritischen Dialog zu allen wichtigen Themen der Branche zu bieten. Das müsste über die bestehenden Angebote hinausgehen. So wäre z.B. ein großes gemeinsames Themen- und Diskussionsportal im Netz wünschenswert, das auch verbandsexterne Positionen einbindet (wesentliche Impulse zur Profilierung und Weiterentwicklung der Branche kommen schließlich von außerhalb, beispielsweise von engagierten Bloggern, Publizisten, aus der Wissenschaft oder den Akademien). Die Kluft aus unterschiedlichen Interessen und Erfahrungen zwischen der Agentur- und Unternehmenswelt ließe sich über solch branchenübergreifende Dialogangebote überwinden – im  Interesse aller. Manch eine Unwucht in der öffentlichen Wahrnehmung der PR-Branche könnte mit verbreiterten, branchenweiten Dialogangeboten verringert werden. Im Moment spielt sich alles weitgehend innerhalb geschlossener (Verbands-)Grenzen ab.

Mehr Selbstkritik! Selbstüberschätzung gefährdet die Glaubwürdigkeit der PR-Branche

Eine Reihe erfolgsrelevanter Themen wird im Praxisbetrieb der PR und Unternehmenskommunikation oft ausgeblendet und zumindest falsch eingeschätzt. Der richtige und richtig vorbereitete Umgang mit Krisen zum Beispiel, die Früherkennung kritischer Entwicklungen, die Umsetzung kultureller Veränderungen oder die konsequente Sicherung von bestehenden Standards und Leitlinien der Unternehmenskultur: Dies sind nur einige wenige Themenfelder, in denen PR-Profis ihre Leistungsfähigkeit beweisen müssen, die aber viel zu wenig reflektiert und diskutiert werden. Manch schlagzeilenträchtige Skandale der jüngsten Zeit haben sind hierauf zurückzuführen. Jeder weiß: Erfolgreiches Kommunikationsmanagement erfordert Augenmaß und die kritische Reflexion der eigenen Situation, der Stärken und Schwächen des Kommunikationsauftritts, der Risiken und der Potenziale. Fehleinschätzung oder gar Schönfärberei hilft nicht weiter – in Krisen oder schwierigen Situationen erst Recht nicht. Aber geben wir es zu: In der PR-Branche tendiert man leicht zur Selbstüberschätzung.

Wenn die Kommunikationbranche ihr Profil verbessern und eine bessere öffentliche Wahrnehmung erreichen will, muss sie selbstkritisch sein und sich um diese Themen, um die Stellhebel für den Erfolg, kümmern. An Impulsen und konstruktiven Anregungen von Experten dazu mangelt es nicht. Sie dürfen aber nicht weiter verpuffen, sondern gehören ganz oben auf die Agenda. Ein erster Schritt in diese Richtung könnte unter anderem darin bestehen, eine solide Kommunikationsplanung auf Basis kritischer Einschätzung dessen, was Kommunikation leistet, was sie leisten muss und kann, zu einem Grundprinzip guten Kommunikationsmanagements zu erheben. Dies hatte ich unter anderem im Rahmen der Vorstellung der Due Diligence der Kommunikation (einem neuen systematischen Prüfverfahren zur Bestimmung der Kommunikationsqualität) angeregt. Wer Kommunikation gut plant, zwingt sich selbst zur selbstkritischen Betrachtung. Nicht auf das Tool oder Verfahren, sondern auf die Haltung kommt es dabei an!

Fazit

Drei Aspekte können zu einer Neuorientierung der PR und Unternehmenskommunikation beitragen:

• mehr Ehrgeiz, sich in gesellschaftliche Diskussionen einzubringen,
• mehr Dialog und substanziellen Austausch innerhalb der Kommunikationsbranche,
• mehr Selbstkritik im Umgang mit den wichtigen Themen und Herausforderunegn jenseits der Komfortzone.

Damit ändert die PR grundlegend ihr Profil von einer ausschließlich Unternehmensinteressen exekutierenden Zunft hin zu einem selbstbewusst und verantwortlich agierenden Berufszweig mit spürbaren Wertbeitrag für Unternehmen und Gesellschaft.

Dann werden PR-Profis Vertrauen und Ansehen gewinnen und vielleicht irgendwann auch jenseits ihres Unternehmensauftrags um Rat und Meinung gefragt.