PR zwischen Kostensenkung und Qualitätssteigerung: Wie optimiert man Kommunikationsprozesse?

Zur Wirtschaftlichkeit verpflichtet

„Können wir unseren Kommunikationsaufwand um 20 Prozent reduzieren?“

Immer öfter müssen sich PR-Profis mit Sparzielen und Effizienzanforderungen befassen, seien sie so oder ähnlich formuliert.  Dabei sind Kommunikationsmanager kostenbewusst, vor allem bei Sach- und Agenturaufwänden. Wenn aber Prozesse und Strukturen der Kommunikation unter bestimmten Sparvorgaben komplett auf den Prüfstand gestellt werden, kann das leicht im Fiasko enden: Falsche Ressourcenentscheidungen können den Handlungsspielraum der Kommunikation einschränken. Innovationsimpulse können verlorengehen. Aus unternehmerischer Sicht wäre es aber auch unverantwortlich, vorhandene Spar- und Effizienzpotenziale nicht auszuschöpfen. Insofern haben wir es hier mit einer berechtigten, aber kritischen Anforderung zu tun.

Was bedeuten generelle Kostensenkungsziele für die Kommunikation? Welche Stellhebel gibt es, um mit weniger Aufwand die gleiche oder sogar verbesserte Kommunikationsleistungen zu erbringen? Ist die hier beispielhaft genannte 20-Prozent-Forderung überhaupt realistisch? Worauf sollte man achten? Und inwiefern berührt die Wirtschaftlichkeit auch die Glaubwürdigkeit der Unternehmenskommunikation?

Dazu liefert dieser Beitrag praktische Anregungen.

Er versteht sich als Ergänzung und Vertiefung des kürzlich vorgestellten Due-Diligence-Verfahrens, mit dem die Leistungsfähigkeit im Kommunikationsmanagement eingeschätzt werden kann (vor allem „Prüfbaustein 2“). Außerdem knüpft er an die Empfehlungen im Beitrag „Wie man Veränderungen in der Kommunikation umsetzt: 7 Etappen führen zur erfolgreichen Neuausrichtung“ an.

Kommunikationsqualität aus betriebswirtschaftlicher Sicht

Im Kommunikationsgeschäft wird Qualität oft nur als Kommunikationserfolg verstanden. Zielerreichung ist das eine, betriebswirtschaftlich sinnvolle Zielerreichung das andere.  Es reicht aber nicht, nur diese beiden bedeutenden Parameter – Effektivität und Effizienz  – heranzuziehen, es gibt weitere Aspekte, die die Wertschöpfung der Kommunikation beeinflussen und (betriebs-)wirtschaftliche Implikation haben.

Auch für Kommunikationsprozesse gilt:
„Structure follows strategy“

Wer nach Wegen zur Optimierung und Kostensenkung in der Kommunikation sucht, sollte drei Dinge grundsätzlich berücksichtigen:

  1. Am Anfang steht die Strategie. Wer Ziele und Strategie der Kommunikation festlegt, definiert damit auch deren Qualitätsanspruch

    Es muss klar sein, was die Unternehmenskommunikation leisten soll, woran sich ihre Qualität misst und was sie dem Unternehmen Wert ist.

    Außerdem werden mit der Strategie auch Prioritäten festgelegt. Ressourcen kann man nur zuordnen, wenn man beispielsweise Basisleistungen (Kernauftrag der Kommunikation), Service- und Supportleistungen und besonders reputationsrelevante Highlight-Projekte differenziert (siehe hierzu den Beitrag „Alles wichtig oder was? Zur Differenzierung von Basis-, Service- und Highlightprojekten in der Kommunikation“). Erst dann kann man gezielt über bessere und günstigere Prozesse nachdenken.
  2. Es gibt zwar Erfahrungswerte, die eine wirtschaftliche Bewertung von Kommunikationsprozessen und den Vergleich mit anderen Unternehmen ermöglichen, allerdings gibt es keine generell für alle Unternehmen gültigen Kennzahlen („KPI“). Diese müssen stets individuell fürs Unternehmen festgelegt werden. Will heißen: 

    Wer sparen und optimieren will, kann keine Patentrezepte erwarten.

  3. Veränderte Rahmenbedingungen und Anforderungen erschweren die Kommunikation permanent. Kommunikationsprozesse müssen daher nicht nur effizient, sondern auch flexibel und robust („resilient“) sein.

Qualitätsdimensionen und wirtschaftlicher Nutzen

Wirtschaftlichkeit ein facettenreichender Begriff und erfordert eine differenzierte Betrachtung. Hier einige relevante Aspekte im Überblick:

  • Wirkung (Effektivität): Hierbei wird die Umsetzungsqualität am Erfolg bzw. an der Zielerreichung gemessen. Wenn Kommunikation ihre Wirkung verfehlt, ist sie betriebswirtschaftlich unsinnig. Ursache können Planungs- oder Umsetzungsfehler sein.
  • Wirtschaftlichkeit (Effizienz): Wenn Kommunikationsleistungen wirkungsvoll sind, aber der Aufwand zu hoch ist (Dauer, Personal, Budget), minimiert das den wirtschaftlichen Nutzen.
  • Nachhaltigkeit: Effektive und effiziente Kommunikation, deren Wirkung aber rasch verpufft, zahlt sich ebenfalls nicht aus, weil dann langfristig weitere Aufwände entstehen. Gerade bei Kostensenkungsvorhaben wird die Nachhaltigkeit oft ignoriert. Wenn man zum Beispiel am erfahrenen Personal spart und dann notwendiges Know-how fehlt, sinkt das Qualitätsniveau oder es entsteht ein Zusatzaufwand. Merke: 

    Nur nachhaltige Einspareffekte zahlen sich aus.

  • Flexibilität und Resilienz: Kommunikationsleistungen müssen auch in Engpass- und Sondersituationen erbracht werden, daher müssen Kapazitäten flexibel geplant werden. Engpässe kann man ein Zeit lang im Team kompensieren, auf Dauer leiden aber Qualität und Motivation darunter. Dann wird es teuer. Flexibilität ist daher im betriebswirtschaftlichen Interesse.
  • Strategie- und Markenkonformität: Kommunikationsmanager müssen die Markenphilosophie und Identität des Unternehmens vermitteln, sonst kann die Glaubwürdigkeit darunter leiden. Maßnahmen, die nicht auf die Marke einzahlen, liegen ebenfalls nicht im wirtschaftlichen Interesse.  Das ist beispielsweise beim beim Outsourcing von Kommunikationsleistungen zu berücksichtigen.
  • Auswirkungen auf Reputation und Stakeholderbeziehungen: Kommunikation ist Beziehungsmanagement, darauf muss man bei der Ressourcenplanung (und ggf. Optimierung) achten. Wer beispielsweise Texte für eine Mitarbeiterzeitung erstellt und dabei auf fertige Textbausteine zurückgreift, statt den personalintensiveren Dialog mit den Mitarbeitern zu suchen, kann zwar den Produktionsaufwand senken, schädigt aber Reputations- und Beziehungsinteressen. Das ist aus wirtschaftlicher Sicht nicht sinnvoll.

Meine Empfehlung: Bemühen Sie sich um ein differenzierteres Verständnis der Wirtschaftlichkeit von Kommunikationsleistungen!

Nutzen Sie diese Stellhebel für eine effektive und effiziente Kommunikation!

Nun zu den eigentlichen Stellschrauben, mit denen man die Kommunikation besser und effizienter gestalten kann. Achten Sie auf diese Aspekte, berücksichtigen Sie deren betriebswirtschaftliche Auswirkung und entwickeln Sie sie weiter!

Prozessbezogene Stellhebel (Prozessqualität)

  • Achten Sie auf geregelte, abgestimmte und allen Mitarbeitern bekannte Standards und Abläufe im Kommunikationsmanagement (idealerweise beschrieben in einem Kommunikationshandbuch)! Welche Abläufe bzw. Prozessschritte sind notwendig (und warum?), welche Abläufe lassen sich bündeln oder anders organisieren, welche Abläufe sind redundant oder können verschlankt werden? Hier ist eine genaue Zuordnung von Kostenstellen und Mitarbeiterkapazitäten notwendig.
  • Sorgen Sie für ein gutes Schnittstellenmanagement und eine hohe Briefingkompetenz, um die reibungslose, erwartungs- und bedarfsorientierte Ausführung von Kommunikationsaufträgen sicherzustellen! Wenn die Zusammenarbeit an den Schnittstellen zwischen der Unternehmenskommunikation und anderen Unternehmensbereichen sowie zu externen Dienstleistern gut funktioniert, senkt das den Kostenaufwand erheblich.
  • Stellen Sie ein gemeinsames Selbstverständnis und den einheitlichen Qualitätsanspruch im Kommunikationsbereich sicher!
  • Achten Sie auf klare Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten aller Mitarbeiter! Irritationen und unklare Abläufe sind ein enormer Kostentreiber.
  • Stellen Sie sicher, dass die Mitarbeiter über das notwendige Know-how und Erfahrung verfügen, dass sie anpassungsfähig und veränderungsbereit sind!
  • Prüfen Sie sorgfältig und immer wieder, ob die Projekt- und Kapazitätenplanung aller Maßnahmen (Einzelmaßnahmen und große Projekte inklusive aller Teilprojekte) angemessen und realistisch ist (mit Zeit- und Ablaufplanung)! Auch hier ist ein kontinuierlicher Abgleich zwischen Planaufwand und tatsächlichem Aufwand auf Projekt- und Teilprojektebene notwendig.
  • Stellen Sie eine angemessene finanzielle Ausstattung sicher, z.B. Sachbudgets! Angemessen bedeutet: nicht zu niedrig, aber auch nicht zu hoch.
  • Vermeiden Sie überflüssigen Organisations- und Abstimmungsaufwand durch eine effiziente technische Infrastruktur und durch einen optimalen und einfachen Wissens- und Erfahrungsaustausch!
  • Prüfen Sie, ob Sie geeignete externe Dienstleister einsetzen und das Preis-/Leistungsverhältnis stimmt (Agenturen, Berater, Interim Manager u.a.)!

Teambezogene Stellhebel (Teamqualität)

  • Stellen Sie einen den Anforderungen entsprechenden Profil- und Kompetenzmix im Team sicher (idealerweise sich ergänzende Kompetenzen, z.B. strategische Kompetenzen und Spezial-Know-how im Team vorhanden)! Fehlende Kompetenzen im Team mindern nicht nur die Kommunikationsqualität, sondern erhöhen den Kostenaufwand.
  • Stimmen Größe und Aufgabenzuschnitt der Teams? Berücksichtigen Sie innovative Kooperationsformen, die den Aufwand reduzieren (z.B. in bestimmten Newsroom-Modellen)? Auch hier ist auf Redundanzen zu achten, also darauf, dass die gleichen Kommunikationsaufgaben unternehmensweit betrachtet nicht von mehreren Teams parallel erbracht werden.
  • Haben Sie die Kapazitätenauslastung auf Teamebene flexibel und robust geplant, so dass Sie auch in Engpässen leistungsfähig bleiben?
  • Kann man den Kooperationsgrad von Teams und Organisationseinheiten der PR und deren Bereitschaft zur gegenseitigen Unterstützung weiter steigern?
  • Ist Kommunikation als kontinuierlicher Verbesserungsprozess im Team angelegt – als „lernende Organisation“ (z.B. durch richtigen Mix erfahrener und jüngerer Mitarbeiter)?
  • Beflügelt Teamspirit zu Top-Leistungen?

Führungsbezogene Stellhebel (Führungsqualität)

  • Stellen Sie als wertschätzende, zu Höchstleistungen motivierende Kommunikationsleitung die Weichen für ein partnerschaftliches und wirtschaftlich effizientes Miteinander?
  • Gibt es klare, für alle nachvollziehbare  Ziel- und Strategievorgaben, insbesondere eine klare Priorisierung von Maßnahmen – und wissen alle davon?
  • Sichern Sie ausreichende Handlungs- und Entfaltungsspielräume für alle Mitarbeiter!
  • Tun Sie alles, um Mitarbeiter zur effizienten Umsetzung von Kommunikationsprozessen zu befähigen und sie bedarfsorientiert zu unterstützen?
  • Wie gut und rasch lösen Sie kommunikationsrelevante Konflikte (aller Art)?
  • Gibt es unternehmensweit eine offene, kooperative Kommunikationskultur?
  • Ist sichergestellt, dass Kommunikationsanliegen hohe Aufmerksamkeit genießen – unternehmensweit und insbesondere im Top-Management?

Qualitätsdreieck der Unternehmenskommunikation:
Komplexes Zusammenspiel vieler Faktoren

Um PR effektiv und effizient umzusetzen, müssen prozessbezogene, teambezogene und führungsbezogene Qualitätsmerkmale harmonieren.

Konkret: Prozesse können noch so effektiv und effizient angelegt sein; wenn das Team falsch zusammengestellt ist oder die Kommunikationsleitung die strategischen Vorgaben falsch definiert, leidet die Kommunikationsqualität darunter oder es entsteht ein zusätzlicher Aufwand. Wenn das Team zwar richtig zusammengestellt ist und die Kommunikationsleitung ihrer Führungsfunktion gerecht wird, aber z.B. Standards der Zusammenarbeit nicht eingehalten werden, bleiben Qualitäts- und Effizienzpotenziale ebenfalls ungenutzt.

Das Schaubild macht deutlich, dass man diese Zusammenhänge bei der Prozessoptimierung stets im Hinterkopf behalten sollte.

Ein Praxisbeispiel:

Kostensenkung und Qualitätsverbesserung im Projektmanagement des Geschäftsberichts (von der Planung bis zur Produktion)

Auf diese erfolgskritischen Stellhebel kommt es an (Auswahl):

  • Gute, verbindliche Umsetzungsplanung inkl. Meilensteine, Zeitpläne, Verantwortlichkeiten und Standards der Zusammenarbeit nicht nur sicherstellen, sondern allen Beteiligten erklären und Erwartungen formulieren
    >>> Dies verhindert Reibungsverluste bei Zulieferungs- und Abstimmungsprozessen und sichert den Zeit- und Qualitätsrahmen
  • Gute Koordination aller beteiligten Akteure (Unternehmensbereiche mit Zulieferfunktion, Unternehmensleitung, Agenturen und Dienstleister), exakte Briefings (z.B. bei Zulieferung von Information und Textinput zur Erstellung das Lageberichts)
    >>> Dies verhindert Reibungsverlust sowie Redundanzen und sichert den Zeit- und Qualitätsrahmen
  • Kapazitätenplanung im Projektteam (Größe und Kompetenzmix im Team entscheidend – zu viele Mitarbeiter erhöhen Kosten und Koordinationsaufwand, zu wenige Mitarbeiter senken Flexibilität und Sicherheit in zeitkritischen Phasen)
  • Auswahl der passenden Agenturpartner und Dienstleister für Kreation, Grafik, Produktionsabwicklung, Projektmanagement etc., Sicherung des optimalen Preis-/Leistungsverhältnisses (durch Verhandlungen oder Pitch)
  • Sicherung einer optimalen, einheitlichen und geschützten technischen Plattform für den Austausch und die Bearbeitung großer, sensibler Datenvolumina
  • Gutes Konfliktmanagement und Koordination unterschiedlicher Bereichsinteressen (PR, Investor Relations, Rechnungswesen, Controlling, Top-Management, Wirtschaftsprüfer

Eigene Erfahrungen:

Die Erstellung des Geschäftsberichts ist in jedem Unternehmen ein komplexes und teures Projekt mit unternehmenspolitischer Bedeutung. Die Einhaltung von Fristen und spezifischen Vorgaben (Kapitalmarkt u.a.) und der hohe Aufwand bei der Koordination von Informationsflüssen erfordern ein Höchstmaß an Effizienz. Ich habe im Laufe der Jahre mehr als 10 Dax-Geschäftsberichte als Projektleiter betreut und konnte durch Optimierung an den genannten Stellhebeln die Prozesseffizienz erhöhen, Qualitätsstandards sicherstellen und teilweise erhebliche Kosteneinsparungen erzielen. So konnte in einigen Fällen schon durch die Auswahl geeigneter Agentur- und Produktionspartner der Gesamtaufwand um zwei Drittel gesenkt werden. 

Manchmal bewirken nur wenige, wesentliche Veränderungshebel hohe Einspareffekte.

Praktisches Vorgehen zur Kostensenkung und Qualitätsverbesserung in der PR

Es kommt darauf an, Schwachstellen in der Organisation und Widersprüche zwischen Anspruch und Umsetzung herauszufinden. Viel Zeit für umfangreiche Analysen gibt es im Tagesgeschäft der PR nicht.

Deswegen empfehle ein einfaches, vierstufiges Vorgehen, das sich in der Praxis bewährt hat:

  1. Verschaffen Sie sich Übersicht über Maßnahmen, über Auslastung, Skills und Arbeitsfelder der Mitarbeiter (hierbei kann man u.a.  Tätigkeitsberichte und Kostenstellenanalysen nutzen), über die einzelnen Arbeitsabläufe im Kommunikationsbereich sowie über externe Dienstleister !
    >>> Sie erkennen, wie und wofür die personellen und budgetären Ressourcen im Kommunikationsbereich eingesetzt werden und ob die Aufwände plausibel sind.
  2. Runden Sie das Bild durch vertiefte Gespräche mit einzelnen Führungskräften und Mitarbeitern und durch eine Kurzerhebung per Fragebogen (PR-Mitarbeiter werde nach Erfahrungen, Eindrücken und persönlichen Verbesserungsvorschlägen befragt) ab!
    >>> So können Sie Schwachstellen, Konflikte, Verbesserungspotenziale grob abschätzen.
  3. Im Rahmen eines Workshops werden diese Einschätzungen dem Team vorgestell, diskutiert und weiter ausgearbeitet. Entwickeln Sie gemeinsam Lösungsvorschläge zur Verbesserung oder Kostensenkung im Kommunikationsbereich!
    >>> Jetzt gibt es umsetzbare Empfehlungen.
  4. Stimmen Sie diese Empfehlungen mit der Unternehmensleitung ab und unterlegen Sie sie mit entsprechenden Kennziffern (KPI), damit man die Umsetzungserfolge messen kann.

Dieses vierstufige Vorgehen sollte durch einen externen Experten begleitet werden. Sie profitieren von notwendigen Erfahrungswerten und unabhängigen Einschätzungen.

Das Verfahren ähnelt der vertiefenden Analyse im Rahmen der Due Diligence in der Unternehmenskommunikation (durchführbar als Workshop mit Aufwand von 4 Beratertagen), das ich im gleichnamigen Factbook beschrieben habe.

20 Prozent Cost Cutting im Kommunikationsmanagement: Ist das möglich?

Kommen wir zurück zur Eingangsfrage, die zunächst unrealistisch klingt, aber nicht abwegig ist. Wenn nicht zuvor vieles falsch gemacht wurde, ist eine solch umfangreiche Reduktion des gesamten Kommunikationsbudgets nicht möglich, ohne gleichzeitig den Anspruch an Qualität und Leistungsumfang der PR deutlich zu senken. Das wiederum kann nicht im Unternehmensinteresse liegen, es kann aber gleichwohl ein unternehmenspolitisches Ziel sein (z.B. wenn ein Unternehmen in Schieflage geraten ist).

Bei Entscheidungen zur Kostensenkung sollte stets das Prinzip gelten: „Effektivität vor Effizienz!“

Sparziele dürfen den Handlungsspielraum nicht einengen

Andererseits zeigt die Erfahrung aus langjähriger Berufspraxis, dass es in fast allen Unternehmen Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung und damit zur Kostensenkung in der Kommunikation gibt. Sie werden nur oft aus Bequemlichkeit, aus unternehmenspolitischen Gründen oder Einzelinteressen nicht genutzt. Aber was, wenn wirklich morgen der eigene Kommunikationsetat gestutzt wird? Darüber sollte jeder PR-Manager immer wieder nachdenken!

Das ist im Übrigen auch eine Frage der Glaubwürdigkeit. Schließlich sollen Kommunikationsmanager zum Unternehmenserfolg beitragen – nicht nur mit tollen PR-Erfolgen, sondern mit Verantwortungssinn für das Investment, das dahinter steht.

Fazit

Unternehmenskommunikation muss nicht nur wirkungsvoll sein, sondern auch nach wirtschaftlichen Parametern vernünftig umgesetzt werden. Das gebieten nicht nur der unternehmerische Auftrag, sondern auch der wachsende Leistungs- und Kostendruck in der PR.

Erfahrungsgemäß gibt es fast immer Möglichkeiten, Kommunikationsleistungen besser oder mit geringerem Aufwand zu erbringen. Deswegen sollte man regelmäßig Optimierungsansätze prüfen. Dabei hilft ein differenziertes Verständnis von Kommunikationsqualität, das die vielfältigen Abhängigkeiten und Einflüsse von PR-Prozessen berücksichtigt.

Konkret kann man Kostensenkungen und Effizienzverbesserungen in der Kommunikation in vier Schritten erreichen:

  1. Man verschafft sich zunächst einen Überblick über den Einsatz der Ressourcen.
  2. Über Einzelgespräche und eine kurze, z.B. fragebogengestützte Erhebung identifiziert man wichtige Schwachstellen, Konflikte und Verbesserungspotenziale.
  3. In einem Workshop bindet man die Mitarbeiter ein und entwickelt gemeinsam Lösungsvorschläge.
  4. Empfehlungen werden mit der Unternehmensleitung abgestimmt, umgesetzt und mit KPI unterlegt.

Das Thema bleibt brisant. Dem Wunsch nach mehr Effizienz und nach Kostensenkungen in der Unternehmenskommunikation kann sich niemand entziehen. Gute Kommunikation ist teuer und daher zur Effektivität und Effizienz verpflichtet. Das ernst zu nehmen, davon hängt ein Stück weit auch die Glaubwürdigkeit der professionellen Kommunikation ab.

Viel Erfolg!

Hinweis: Lesen Sie zu diesem Thema auch das Interview im PR-Journal mit mir vom 31. März 2017: „Durch verbesserte Planung zu mehr Kosteneffizienz“

 

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