Die Nachricht macht stutzig: Auf der Webseite manager-magazin.de lautet eine Meldung vom 20.02.2015: „Neuer Compliance-Kodex – Dax-Konzerne starten Initiative gegen verdeckte Manipulation von Medien“. Es geht um einen Beitrag im März-Heft des Manager Magazins unter dem Titel: „Licht in der Grauzone – Dax-Größen wollen mit einem Kodex den Sittenverfall im Umgang mit Medien stoppen“. Im Inhaltsverzeichnis schreibt das Magazin: „Dax-Unternehmen wollen Medien nicht mehr korrumpieren“.

Kommunikationsmanager reiben sich jetzt verwundert die Augen: Ist das die Zeitungsente des Jahres? Ist nicht Compliance seit Jahren ein zentrales Unternehmensthema? Hat sich nicht in der Unternehemnspraxis in den letzten Jahren enorm viel in diesem Bereich getan? Gibt es da nicht bereits genug Richtlinien? Und welches Dax-Unternehmen könnte überhaupt ein Interesse haben, mit solch einer Initiative an die Öffentlichkeit zu treten?

Die Fakten: Was will der „Kodex für die Medienarbeit von Unternehmen“ und was ist der Hintergrund?

1. Wer ist der Arbeitskreis „Corporate Compliance“? Die Selbstdarstellung auf der Webseite des „Institute for European Affairs“ (dazu gleich) lautet so: „Der Arbeitskreis Corporate Compliance setzt sich zusammen aus Vertretern von Eurojust, Europol/BKA, Staatsanwaltschaften, dem Europäischen Rechnungshof, Wirtschaftskammern, Strafrechtswissenschaften, Anwälten, Strafverteidigung und Forensic sowie aus derzeit 26 Unternehmensrepräsentanten (Chief Compliance Officers) und kommt halbjährlich zu seinen Sitzungen zusammen.“ Was dort real geschieht, ist schwer einzuschätzen. Das Anliegen, „dem Sittenverfall im Umgang mit Medien“ vorzubeugen, düfrte aber nicht zum Kerngeschäft gehören.
2. Der Arbeitskreis wurde vom „Institute for European Affairs“ initiiert. Wer steckt dahinter? Zunächst: Achtung! Wer hier an den renommierten Think Tank „The Institute of International and Eurepean Affairs“ (IIEA) denkt, läuft in die Verwechslungsfalle. Das Institute, um das es hier geht, ist vielmehr eine in der Zielsetzung und im Aktionsradiues schwer greifbare Personengruppe, die m.W. seit 1995 besteht. Ihr Selbstverständnis formuliert sie so: „Das Institute for European Affairs e. V. – INEA engagiert sich als internationales Netzwerk für eine größere europäische Annäherung und eine größere Vertrautheit von Führungspersönlichkeiten in Europa untereinander, um sich abzeichnende oder bereits eingetretene Probleme und Spannungen zwischen europäischen Partnern zu vermeiden oder zu entschärfen. Weiterhin engagiert sich das Institut um den Dialog zwischen der Wirtschaft und den Regierungen der verschiedenen europäischen Staaten.“ Auch hier deutet nichts auf eine Kernkompetenz im Zusammenspiel von Medien und Marketing/Kommunikation hin.
   Möge sich jeder ein eigenes Urteil bilden; ein Blick auf die spartanische Webseite https://inea-online.com/ hilft (nicht).
3. Der Arbeitskreis „Corporate Compliance“ hat jedenfalls am 30. 01.2015 einen „Kodex für die Medienarbeit von Unternehmen“ verabschiedet.Darin werden drei Grundsätze formuliert:
   A) „Grundsätze der Wahrhaftigkeit“: Hier heißt es z.B. „Die Unternehmen dürfen die Medien nicht unwahr oder irreführend informieren. Die Unternehmen dürfen einzelne Medien oder Journalisten nicht aufgrund erfolgter oder zu erwartender kritischer Berichterstattung von allgemeinen Presseterminen ausschließen. Hintergrundgespräche mit ausgewählten Medien oder Journalisten sind uneingeschränkt möglich.“
   B) „Grundsätze der Glaubwürdigkeit und der Wahrung der Unabhängigkeit der Medien:“  Dort heißt es unter anderem: „Die Unternehmen dürfen einzelnen Medien nicht aufgrund erfolgter oder zu erwartender kritischer Berichterstattung mit Werbeentzug oder anderen Nachteilen drohen oder Zugang zu Informationen vorenthalten.“
   C) „Grundsätze der Trennung von Redaktion und Werbung“: Da heißt es z.B.: „Die Unternehmen und deren Mediaagenturen beachten die organisatorische Trennung von Werbe- bzw.Vermarktungsabteilung und Redaktion in den Medienunternehmen. Sie erwarten oder verlangen im Zusammenhang mit dem Schalten von Werbung keine redaktionellen Beiträge und wirken auf eine klare Erkennbarkeit oder Kennzeichnung der Werbung als Werbemittel hin.“All diese Punkte sind seit langem eindeutig und verbindlich geregelt und wurden in Wirtschaft und Gesellschaft umfassend intensiv diskutiert (dazu gleich). Die Einhaltung entsprechender ethischer Grundsätze werden von Institutionen Presserat, Werberat, DRPR auch konsequent nachverfolgt, unstatthaftes Handeln wird geahndet und öffentlich gerügt. Die Thematik ist allen Akteuren auf Medien- wie auf Unternehmensseite bekannt. Neues bietet der Kodex also nicht.

Viele Fragen offen …

Wie kommt es also, dass führende Juristen aus der Top-Riege der deutschen Unternehmen sich zu einer Initiative bekennen, die inhaltlich eigentlich nichts Neues bietet und gemeinhin klar geregelt ist? Das genaue Motiv der Initiative bleibt unklar:

Keine Einbindung von PR- und Kommunikationsmanagern

Der Kodex berührt das ureigene Geschäft von Marketing und  Kommunikation sowie die Einflusssphäre von CEOs. Sie beeinflussen die Zusammenarbeit mit den Medien und entscheiden auch über Werbeinvestitionen. Allerdings scheinen Kommunikationsprofis in diese Initiative überhaupt nicht eingebunden zu sein. Nichts deutet darauf hin. Zumindest ein Querverweis auf den Deutschen Kommunikationskodex könnte man sonst erwarten.

Motivlage unklar

Der Kodex fordert Transparenz, aber die Initiative ist selbst intransparent. Initiator ist Prof. Dr. Jürgen Gramke (75), Rechtsanwalt und Staatsminister a. D. Er ist seit 20 Jahren Vorsitzender des Arbeitskreises „Corporate Compliance“ und heute offenbar für die Kanzlei AGS Legal (Acker Görling Schmalz Rechtsanwälte Partnerschaftsgesellschaft) tätig, die – man höre und staune – auch Compliance-Beratung anbietet. Er sagt: „Unternehmen können heute in einem Ausmaß redaktionelle Berichterstattung kaufen, wie das früher völlig undenkbar war“. Ob das wirklich so ist, kann man bezweifeln. Ob das, wenn es so wäre, ein wirklich drängendes Problem der Medien und der Dax-Unternehmen ist, ist auch fraglich.  Was also wollen die im Compliance-Kreis versammelten Unternehmensvertreter wirklich? Das Motiv der Initiative bleibt für mich im Dunkeln.

Wer ist die Zielgruppe?

Ist der Kodex ein Appell an diejenigen, die sich vermeintlich korrumpieren lassen, oder an diejenigen, die Druck ausüben? Wenn, wie von der Initiative behauptet, die Pressegesetze und Presskodizes nicht mehr funktionieren, was man mit gutem Grund bezweifeln kann, sollte der Kodex dann nicht sie adressieren statt der Unternehmen?

Das Papier soll laut Manager Magazin den Fraktionsvorsitzenden im Deutschen Bundestag und dem Justizminister zugeleitet werden. Warum das? Was hat die Politik damit zu tun? Fragen über Fragen.

Die Wahrheit: Der Kommunikationskodex schafft Verbindlichkeit – Compliance erfordert eine starke Kultur und Kommunikation

Was auch immer die Juristen der Dax-Konzerne zu dieser Initiative bewogen hat, fest steht:  Es gibt mit dem Deutschen Kommunikationskodex einen klaren, verbindlichen Standard, an dem sich die Unternehmenspraxis in Marketing und Kommunikation heute orientieren. Um diesen Kodex ist vor drei Jahren intensiv gerungen worden, wobei es auch um compliancerelevante Themen ging.

Es gab eine fruchtbare Diskussion in der Kommunikationsbranche um den Kommunikationskodex. Ich selbst habe mich in dem Beitrag „Kompass für bessere Public Relations? Perspektiven und Fallstricke des neuen Kommunikationskodex“ kritisch damit auseinandergesetzt und Anpassungen eingefordert. Als Moderator von einer der beiden großen öffentlichen Podiumsdiskussionen der Kommunikationbranche über den Kommunikationskodex kann ich bezeugen: Er steht auf einem breiten Fundament der Zustimmung! Aus der erwähnten Podiumsdiskussion (Teilnehmer waren die Sprecherin des Presserats Ursula Ernst, die Geschäftsführerin des Werberats Julia Busse, GPRA-Präsident Alexander Güttler, DRPR-Vorsitzender Günter Bentele und ich als Moderator) sind Impulse hervorgegangen. Alle Akteure haben jeweils aus ihrer Perspektive dargestellt, dass hier ein praxisrelevantes und substanzielles Richtlinienpapier vorliegt. Es wurde mittlerweile von allen großen Verbänden der Kommunikationswirtschaft verabschiedet.

Mehr braucht die deutsche Wirtschaft eigentlich nicht. Außer: mehr Kommunikation darüber!

Wir müssen zugeben: Im öffentlichen Diskurs findet der Kommunikationskodex heute nicht statt. Die Verbände versäumen es, den Kodex professionell zu kommunizieren und daran das Profil und das Verantwortungsbewusstsein der Branche festzumachen.

Alle Forderungen der Initiative sind im Kommunikationskodex nämlich bereits abgebildet. Hier einige Beispiele:
„ … (6) PR- und Kommunikationsfachleute respektieren die von der Verfassung garantierten Grundrechte sowie insbesondere die Freiheit und Unabhängigkeit der Medien und beeinträchtigen diese nicht durch unlautere Mittel.
(7) PR- und Kommunikationsfachleute setzen ihre Kommunikationspartner nicht durch
die Androhung von Nachteilen unter Druck und beeinflussen sie nicht durch die
Gewährung von Vorteilen.
(9) PR- und Kommunikationsfachleute sind der Wahrhaftigkeit verpflichtet, verbreiten
wissentlich keine falschen oder irreführenden Informationen oder ungeprüfte Gerüchte.
(12) PR- und Kommunikationsfachleute verhalten sich gleichermaßen loyal gegenüber ihrem Berufsstand. Sie sind sich dessen bewusst, dass Verstöße gegen rechtliche oder ethische Normen die Arbeitsgrundlagen ihres Berufsfelds untergraben und seinem Ansehen schaden. …“

Zu erwähnen ist auch, dass Unternehmen gewöhnlich eigene Corporate Principles oder spezifische verbindliche Regelungen besitzen, die inhaltlich mit dem Kommunikationskodex korrelieren. Warum also knüpft der „Kodex für die Medienarbeit von Unternehmen“ nicht an den Deutschen Kommunikationskodex an?

Das eigentliche Kernproblem:
Compliance ist eine kulturelle und kommunikative Herausforderung!

Jeder, der in Kommunikation und Marketing Verantwortung trägt, weiß: PR muss ihrem unternehmerischen Auftrag und den gesellschaftlichen Erwartungen in puncto Verantwortung gleichermaßen gerecht werden. Und im großen und ganzen tut sie das auch. Nur ganz ausgekochte Vertreter unserer Zunft mögen das anders sehen, aber sie sind in der Minderheit.

Richtig ist, es wird zu wenig über Werte, Wertschöpfung und Verantwortung in der PR geredet – und über den Zusammenhnag zwischen Werten und Effizienz. Mit dem Blog „Glaubwürdig kommunizieren“ versuche ich seit längerem, einen Beitrag zu dieser Diskussion zu leisten.

Wir Kommunikationsprofis müssen uns eingestehen, dass unser Anspruch an eine gute PR in der Öffentlichkeit nicht ankommt. Und wo eigene Ansprüche und Selbstverpflichtungen nicht bekannt sind, da entsteht leicht der Ruf nach Gesetzen, nach verbindlichen Regelungen und Kodizes – wie im vorliegenden Fall.

Der Sache hilft das nicht: Jedes Unternehmen weiß heute um die Bedeutung von Compliance-Anforderungen. Die Einhaltung von Compliance-Regeln wird als Dauerherausforderung betrachtet. Vorschriften helfen aber nicht, sondern ausschließlich eine sensible Unternehmenskultur, Aufklärung und gute Kommunikation. Ethische Grundsätze müssen in den Köpfen der Mitarbeiter und Führungskräfte verankert werden, nicht auf dem Papier.

Konfliktlösung gehört zum Alltag in der PR

PR-Manager bewegen sich oft außerhalb der Komfortzone. Sie müssen sich in Konfliktfällen beweisen. Dazu kann unter Umständen auch der Konflikt zwischen negativen Medienberichten und Werbeinvestitionen in diesen Medien gehören.

Ich selbst bin als Leiter Konzern-PR der Metro mit Verantwortung für ein millionenschweres Werbebudget verschiedentlich in solche natürlichen Konfliktfällen geraten. Compliance-Regeln haben da nicht weitergeholfen, sondern nur das offene, abwägende Gespräch. Schließlich sind auch Werbebudgets Investitionen, die nicht nur gegenüber dem CEO, sondern auch gegenüber Shareholdern, Mitarbeitern etc. erklärt werden müssen. Einzelne negative Medien-Berichte lösen in keinem Dax-Konzern Irritationen aus; negative Medienkampagnen schon eher. Und natürlich gibt es medienseitig kein „Anrecht“ auf Werbeschaltungen.

In der Realität finden sich aus meiner Erfahrung immer gute Lösungen, da braucht es keine Eskalation durch einen Arbeitskreis „Corporate Compliance“.

Gutes Management muss jeden Tag die Spielräume zwischen Gesetz und Ethik definieren

Compliance ist für den Unternehmenserfolg von zentraler Bedeutung. Jeder Manager in jedem Bereich muss sich täglich kritisch fragen: „Wie nutze ich meinen Handlungsspielraum zwischen dem, was ich nicht tun darf, und dem, was ich nicht tun sollte?“ Diese Frage ist nicht nur fachlich, sondern mit einem guten Gewissen zu beantworten. Juristische Hinweise auf Reglements oder gar eine Verschärfung von Regelungen bringt da keinen Mehrwert.

Vielmehr sind die Rechtsbereiche der Unternehmen auf gute Kommunikation angewiesen, um mit ihren Themen und Belangen durchzudringen. Das gilt nicht nur für die Belange der Compliance und der Corporate Governance, sondern auch für ihren Beitrag zu anderen wichtigen Themen wie dem Risikomanagement. Anspruch der Juristen müsste es sein, nicht nur Vorschriften zu definieren, sondern die positive Umsetzung voranzutreiben. Dazu gehören Rechtsbereiche und Kommunikationsbereiche an einen Tisch. Die einen sollten die jeweils anderen nicht als „natürliche Feinde“ betrachten.

Übrigens, noch eine Erfahrung aus meiner Zeit in der Metro in diesem Zusammenhang: Wenn es nach den Juristen gegangen wäre, hätte es eines der beliebtesten PR-Tools, das Metro-Handelslexikon, nie gegeben. Dieses von mir konzipierte und jahrelang betreute PR-Tool  erfreut zuverlässig Politik, Wirtschaft, Medien und selbst Universitäten in hoher Auflage. Es hat sogar zwei CEO-Wechsel überlebt, Preise gewonnen und wird von meinen Nachfolgern immer noch eingesetzt. Die Juristen wollten aber anfänglich wegen zur großer Branchentransparenz kein grünes Licht geben.  Noch ein Beleg also, dass Kommunikation und Marketing nicht unter juristischer Obhut stehen sollten.

Natürlich tragen Juristen und Rechtsbereiche in Unternehmen zur Compliance bei. Aber sie müssen mehr bieten als das, was die Initiative des Arbeitskreises „Corporate Compliance“ vorlegt. Das Thema ist einfach zu wichtig, als dass es auf Forderungskataloge oder einen Kodex zu reduzieren wäre.

Für gute Compliance gibt es keine Garantie

Übrigens ist auch geballte Juristen-Kompetenz keine Garantie für eine besondes gute Compliance-Performance. Zwei prominente Beispiele zeigen, wie unterschiedlich Unternehmen profitieren können:

Die Deutsche Bahn hatte vor Jahren den berühmten Oberstaatsanwalt Wolfgang Schaupensteiner, der bis dahin bedeutende Korruptionsfälle transparent gemacht hatte, als Chief Compliance Officer ins Boot geholt. Der Versuch, größere Korruptionsfälle damit zu verhindern, ist trotz aller Fortschritte gescheitert.

Anders die Daimler AG: Sie hat mit der Bestellung der ehemaligen Bundesverfassungsrichterin Christine Hohmann-Dennhardt zum Vorstandsmitglied für Integrität und Recht wesentlich mehr Glück und konnte den Umgang mit dem Thema Korruption professionalisieren.

Kurzum: Sind die Forderungen des Arbeitskreises „Corporate Compliance“ trotzdem hilfreich?

1. Ist die Initiative notwendig? Nein, die Problematik im Umgang mit ethischen Konflikten zwischen Medien und Unternehmen ist seit langem im Bewusstsein aller wesentlichen Akteure – sowohl auf Unternehmens- wie auf Medienseite – verankert. Es gibt klare Regeln, an denen sich die meisten Unternehmen orientieren.
2. Ist die Initiative wesentlich, um Compliance-Belange zu fördern? Nein, der Vorschlag beflügelt nicht die Compliance-Praxis in den Unternehmen. Auch für die Medien dürfte das Thema nicht allerhöchste Priorität haben. Ihre Sorgen liegen ganz woanders, nämlich in der Suche nach zukunftsfähigen Geschäftsmodelle.
3. Ist die Initiative hilfreich? Nein. Umfangreiche Compliance-Erfolge der Unternehmen werden konterkariert, wenn die eigentlichen Akteure in Marketing und Kommunikation nicht eingebunden, sondern von Juristen in Schranken gewiesen werden, die sie längst einhalten. So kann man ein wichtiges Thema beschädigen.

„Dreimal nein“, würde das Fazit bei „Deutschland sucht den Superstar“ heißen.

Was bleibt hängen? Eine Kanzlei, die Compliance-Beratung anbietet, eine Compliance-Initiative ohne neue Impulse, ein großer Kreis von Vertretern führender Dax-Unternehmen, die mit viel Aufwand zusammenkommen und all dem Gewicht verleihen. Allein, das Problem ist längst gelöst. Aber wie kommt so etwas in die Medien? Das nennt man wohl ein klassisches Eigentor!

Erkenntnis für die Kommunikationsbranche:
„Wir müssen das Profil der PR besser kommunizieren!“

Auch wenn dieser Vorgang vermutlich eine kleine obskure Geschichte bleibt, sollte sie uns Kommunikationsmanager nachdenklich machen. Wenn die PR es schaffen würde, ihre Bedeutung und ihren gesellschaftlichen Wertbeitrag im öffentlichen Bewusstsein zu verankern, würde es den Ruf nach strengeren Regeln und besseren ethischen Prinzipien nicht geben. Die Kommunikations-Verbände sind hier gefordert.

Fangt doch mit dem Kommunikationskodex an und kommuniziert diesen endlich aktiv und umfassend!

Gutes tun und darüber reden, ist das Prinzip unseres Metiers. Es gilt auch für uns selbst!