Zehn Irrtümer über Glaubwürdigkeit: Warum es so schwer fällt, gut und glaubwürdig zu kommunizieren

Hinweis: Eine neuere Version dieses Beitrags findet sich im Buch „Glaubwürdig kommunizieren“ von Wolfgang Griepentrog.

Was erwarten Sie von einem guten PR-Manager? Er vermittelt effizient und nachhaltig die Interessen und Anliegen seiner Organisation. Das ist die Kernfunktion, alle weiteren Effekte ergeben sich daraus, etwa der Aufbau von Vertrauen und von dauerhaften Stakeholderbeziehungen oder die Etablierung von Markenidentität oder Unternehmenskultur. Muss er dazu glaubwürdig sein? Muss er sich an bestimmten Prinzipien orientieren, um seinen Kommunikationsauftrag zu erfüllen? Muss ein Unternehmensauftritt insgesamt glaubwürdig sein? Mit diesen Fragen befassen wir uns seit einigen Monaten hier im Blog des Glaubwürdigkeitsprinzips sowie in Diskussionen und Publikationen. Wir haben die Frage mit „ja“ beantwortet und versucht, anhand verschiedener aktueller Praxisbeispiele den Wirkungszusammenhang zwischen Glaubwürdigkeit bzw. Werteorientierung und Kommunikationseffizienz darzustellen.

Als Zwischenfazit kann man festhalten: Die Diskussion ist wichtig, aber sie ist auch unbequem. Unbequem, weil sie nicht den Wertbeitrag engagierter PR, wohl aber hin und wieder die Effizienz und Sinnhaftigkeit konkreten Kommunikationsverhaltens und PR-Managements in Frage stellt. Unbequem auch, weil das Bemühen um Glaubwürdigkeit eben kein Wortgeklingel, sondern die unmissverständliche Forderung nach Substanz und Professionalität ist und damit einen verbindlichen Rahmen für die Qualität von PR setzt.

Glaubwürdigkeit als Qualitätsstandard? Genau darum geht es. Das mag für die einen vermessen klingen, wo doch klar ist, dass professionelle Kommunikation oft Zwängen unterliegt und längst nicht überall unter optimalen Rahmenbedingungen stattfindet. Und wo klar ist, dass der Erfolg der PR am Ende daran gemessen wird, ob sie mit dem richtigen Spin von Medienstories ganz bestimmte Einzelinteressen durchsetzen kann. Für andere wiederum ist der Anspruch selbstverständlich. Sie haben erkannt: Nur wem man traut und glaubt, der kann Menschen langfristig für die eigenen Anliegen gewinnen. Interessanterweise spaltet sich die PR-Welt zunehmend in zwei Lager. Einerseits haben Reflexion, Wertebewusstsein und Qualitätsbewusstsein in der PR-Branche spürbar zugenommen. Die Branche wandelt sich. Die Initiativen zur Erfolgsmessung von Kommunikation (z.B. zum Kommunikationscontrolling), aber auch die professionalisierte Ausbildung des Nachwuchses nach verbindlichen Standards sind Ausdruck dieses Wandels. Andererseits bleibt trotzdem ein Unbehagen, denn immer häufiger erleben wir auch die Entgleisung oder das Versagen von PR.

In der bisherigen Diskussion über die Glaubwürdigkeit professioneller Kommunikation sind immer wieder auch Missverständnisse und Irrtümer zutage getreten. Sie verstellen den Blick für das, worum es eigentlich in dieser Diskussion geht. Daher möchte ich hier zehn Irrtümer aufgreifen und dazu Position beziehen.

1. Irrtum: „Glaubwürdigkeit und Werteorientierung bedeuten die Abkehr von unternehmerischem Erfolg und vom Streben nach Profitabilität.“

Dieses Missverständnis beruht auf der Verwechslung von Anspruch und Ziel guter PR. Ziel und Auftrag von PR liegen natürlich stets im Unternehmensinteresse. PR dient dem Unternehmenserfolg und stärkt die Unternehmensstrategie. Es ist ein Investment, dass sich direkt oder indirekt auszahlen muss. Auch die PR-Beratung ist darauf ausgerichtet, wirtschaftlichen und unternehmerischen Nutzen (oder bei Organisationen entsprechend politischen Nutzen) zu bieten und will damit Geld verdienen. Das ist das Ziel und daran ist nicht zu rütteln. Der Anspruch ist allerdings wesentlich weiter gefasst. Der Anspruch der PR berücksichtigt nämlich eine gesellschaftliche Verantwortung, die jeder trägt, der durch professionelle Kommunikation Einfluss nimmt auf Stakeholder, Zielgruppen oder auf die öffentliche Meinung insgesamt. In den Beiträgen „Gute PR erfüllt einen gesellschaftlichen Auftrag“ sowie „Sinn und Glaubwürdigkeit guter PR“ habe ich diese Verantwortung beschrieben.

Ergebnisorientierung sowie Verantwortungsbewusstsein schließen sich nicht aus, sondern müssen eine Einheit bilden: Beides hat oberste Priorität, einmal als Ziel, einmal als Anspruch. Beides in Einklang zu bringen, darin liegt die Professionalität guter PR und guter Unternehmensführung begründet. Allerdings – das muss man einschränkend anmerken – leidet die verantwortungsbewusste und werteorientierte Unternehmensführung oft unter einer zu kurzfristigen Betrachtungsweise (z.B. durch Ausrichtung auf Quartalsergebnisse). Trotzdem bleibt es ein Irrtum: Glaubwürdigkeit bedeutet nicht zwangsläufig eine Abkehr vom kurzfristigen Gewinndenken.

2. Irrtum: „Wer für mehr Glaubwürdigkeit in der professionellen Kommunikation eintritt, will sich als „Gutmensch“ profilieren und verkennt die Realität unternehmerischer Zusammenhänge.“

Weil es bei Glaubwürdigkeit immer um eine ethische Bewertung geht, eignet sie sich hervorragend als Killerargument – sowohl für diejenigen, die die Glaubwürdigkeit anderer in Frage stellen (dieser Kontext dürfte der am meisten verbreitet sein) als auch für diejenigen, denen eine Diskussion über verbindliche Standards und klare Kriterien ein Dorn im Auge ist. Der weltweite Siegeszug des CSR-Gedankens macht es allerdings immer schwerer, die Werteorientierung und Nachhaltigkeit im Unternehmensalltag als Ausdruck von „Gutmenschentum“ abzustempeln. Dass Unternehmen effizienter und erfolgreicher handeln, je besser sie es schaffen, Gemeinwohl und unternehmerische Interessen in Einklang zu bringen und je besser sie ihre Geschäftstätigkeit nicht auf Kosten des Gemeinwohls, sondern in Balance mit ökologischen und sozialen Interessen ausüben, hat sich als Erkenntnis durchgesetzt. Um es noch einmal zu sagen: Werteorientierung ist ein Beitrag zur Effizienz. Fehlende Werteorientierung, mangelnde Glaubwürdigkeit oder unternehmerischer Egoismus zahlen sich langfristig nicht aus.

3. Irrtum: „Glaubwürdigkeit ist nur Kosmetik.“

Auch dieser Vorwurf ist unbegründet. Er erinnert an die immer wieder geäußerte, gleichwohl absurde Haltung, PR würde von Hause aus nur Schönfärberei und Täuschung bedeuten. Das Gegenteil ist der Fall. Glaubwürdige Kommunikation bietet Orientierung, schafft Klarheit und leistet damit einen signifikanten Wertbeitrag zum unternehmerischen Erfolg. Wer Glaubwürdigkeit in der Kommunikationspraxis als Kosmetik begreift, verkennt den Unterschied zwischen Image und Reputation. Ein Image kann man künstlich erzeugen, notfalls auch mit „kosmetischen“ Darstellungen, Reputation hingegen beruht auf konkreten Erfahrungen und validen Einschätzungen durch Kunden, Öffentlichkeit und Stakeholder. Diese unterscheiden mit sicherem Gespür zwischen „Kosmetik“ und Substanz, zwischen Lippenbekenntnissen und ehrlicher Intention. Glaubwürdigkeit ist dabei ein wichtiges und reputationsrelevantes Kriterium. Kritische Bürger verlangen und erwarten ein Kommunikationsverhalten, das eben mehr bietet als „Kosmetik“, nämlich Transparenz, Berechenbarkeit, Mut und Engagement in der öffentlichen Kommunikation. Widersprüche im öffentlichen Auftritt (die rasch aus „kosmetischer Kommunikation“ folgen können) schaden der Reputation dauerhaft.

4. Irrtum: „Maximale Transparenz bedeutet, sämtliche Informationen offenzulegen.“

Maximale Transparenz bedeutet keineswegs, sämtliche verfügbaren Informationen offenzulegen. Diese Haltung wäre naiv und für mich persönlich – nach fast 20 Berufsjahren im Kommunikationsmanagement, größtenteils in MDax- und Dax-Konzernen – wäre sie auch absurd. Die Transparenz von Kommunikation über Unternehmen oder zu speziellen Themenfeldern und Vorgängen bemisst sich definitiv nicht an der Quantität von Informationen, auch wenn in bestimmten Situationen immer wieder gefordert wird, ALLE Informationen öffentlich zu machen. Sie bemisst sich vielmehr an der authentischen und wahrhaftigen Darstellung insgesamt. Transparenz bedeutet, im wörtlichen Sinne, Dinge durchschaubar zu machen, richtige Eindrücke zu vermitteln, Komplexität zu reduzieren und die wahrheitsorientierte Meinungsbildung im besten Sinne zu fördern. Welche und wieviel Informationen dazu notwendig sind, um der Öffentlichkeit oder den Stakeholdern ein transparentes Bild zu vermitteln, muss in jedem Einzelfall entschieden werden. Es sind dazu nie alle, sondern die wichtigsten und für das Gesamtbild entscheidenden Informationen notwendig. In Krisen oder Restrukturierungssituationen würde eine zu große Fülle an Informationen die Transparenz im übrigen eher behindern. Und auch aktienrechtlich wäre eine solche vermeintliche Offenheit nicht praktikabel.

Maximale Transparenz und Glaubwürdigkeit bedeuten übrigens auch nicht, dass ein Unternehmen sämtliche Kommunikationskanäle nutzen muss. Im Buch „Das Glaubwürdigkeitsprinzip“ habe ich in diesem Zusammenhang bewusst Aldi als positives Beispiel genannt (Seite 210). Das Unternehmen konzentriert sich in der Außendarstellung auf die Kundenkommunikation und verzichtet auf die klassische Funktion des Pressesprechers. Trotzdem ist Aldi eine berechenbare, authentische, öffentlich durchschaubare und besonders glaubwürdige Marke. Zugegeben: Nicht jedes Unternehmen kann auf Pressearbeit verzichten. Aber glaubwürdige Kommunikation bedeutet eben auch nicht, sich im Dialog mit Stakeholdern und Öffentlichkeit auf jedes Spielfeld einzulassen.

5. Irrtum: „Glaubwürdige Kommunikation macht verletzbar, denn der Wettbewerb nutzt ethische Orientierung nur aus.“

Dieser Vorwurf ist zumindest nachvollziehbar, denn die Glaubwürdigkeit wird gerade in solchen Situationen auf die Probe gestellt, die besonders sensibel sind und in denen Unternehmen und Manager besonders verletzbar sind: in Krisen zum Beispiel. Oft erleben wir, dass die Unfairness des Wettbewerbers oder eines politischen Gegners, diesem einen Vorteil verschafft. Richtig ist: Transparenz macht verletzbar, wenn man sie nicht beherrscht. Mut macht verletzbar, wenn man Risiken (auch Reputationsrisiken) nicht beherrscht und kalkuliert. Ehrlichkeit macht verletzbar, wenn einem der Gegner das Wort im Munde herumdreht und die Deutung verfälscht. Das alles zeigt: Glaubwürdige Kommunikation erfordert hohe Professionalität. Dann aber stärkt sie das eigene Profil und bewirkt langfristig den Aufbau von Vertrauen und Reputation. Wer Glaubwürdigkeit als Gefahr sieht, hat oft ein unsportliches Wettbewerbsverständnis, das nur auf den raschen Vorteil im Moment ausgerichtet ist.

6. Irrtum: „Glaubwürdige Kommunikation bedeutet einen Zusatzaufwand, den man sich leisten können muss.“

Wie singen es Macheath und Jenny in der Dreigroschenoper? „Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral.“ Es scheint, dass diese Einsicht auch auf Kommunikationsbedingungen übertragen wird. Erst müsse PR ihren Basisauftrag erfüllen, dann kann man sich um „Luxusaufgaben“ kümmern. Auch hier liegt der Irrtum darin begründet, dass sich der Anspruch glaubwürdiger, werteorientierter PR nicht mit dem WAS, sondern mit dem WIE der Kommunikation befasst. Wer glaubwürdige Kommunikation für Wortgeklingel hält, der kann und sollte darauf verzichten. Auch hier sei an das Positivbeispiel von Aldi erinnert. Werte sind kein Luxus oder Zusatzaufwand, sondern schlicht eine Dimension des Handelns. Im Grunde basiert dieser Irrtum auf der Einsicht, dass Professionalität Aufwand bedeutet. Und da kann man nur sagen: „Stimmt!“. Und dies gilt für das Kommunikationsmetier zweifellos in besonderem Maß.

7. Irrtum: „Glaubwürdigkeit garantiert die Akzeptanz am Markt und damit wirtschaftlichen und unternehmerischen Erfolg.“

Schön wär´s, aber dieser Satz gilt allenfalls indirekt. Glaubwürdige Kommunikation setzt voraus, dass Stakeholdererwartungen berücksichtigt und ernst genommen werden. Sie setzt eine gute systematische Planung und optimale Rahmenbedingungen voraus. Das begründet letztlich den Kommunikations- und Unternehmenserfolg. Im Beitrag „Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR“ habe ich diesen Zusammenhang skizziert. Insofern ist es auch in diesem Fall die Professionalität, die Erfolg und Nutzen von PR und Kommunikation ausmacht – und Glaubwürdigkeit ist nicht ihr Mittel, sondern ihr Effekt. Daher lenkt auch die Frage: „Was bringen Glaubwürdigkeit und Werteorientierung in einer an Unglaubwürdigkeit gewohnten Konsumwelt?“ in die falsche Richtung. Zweifellos kommt niemand weiter, der sich vorrangig mit Werten befasst und wesentliche Funktionen und Anforderungen einer leistungsfähigen PR ausblendet. Zweifellos gilt der alte Spontispruch auch für die PR: „Das Gegenteil von gut ist gut gemeint.“

8. Irrtum: „Familienunternehmen sind per se glaubwürdig.“

Es ist bekannt und durch etliche Studien nachgewiesen, dass in Familienunternehmen die sogenannten „weichen“ Erfolgsfaktoren wie Kontinuität und Berechenbarkeit im Managementstil, eine starke Unternehmenskultur und feste Unternehmensprinzipien besonders ausgeprägt sind. Glaubwürdigkeit und Werteorientierung sind daher Charaktermerkmale, die Familienunternehmen gerne zugeschrieben werden. Generell gilt dies allerdings nicht, denn die Glaubwürdigkeit im Auftritt und der Familienzusammenhalt können durch unterschiedliche Interessen von Familienzweigen belastet werden, insbesondere dann, wenn der führende Kopf an der Spitze ausscheidet. Dann sind Familienunternehmen sogar besonders anfällig. Auch die Rechtsform spielt hier eine Rolle. Börsennotierte Familienunternehmen haben mit den klassischen Herausforderungen zu kämpfen, die eine kapitalmarktorientierte, an strikte Regeln gebundene Kommunikation mit sich bringt. Dass Familieninteressen und Kapitalmarktorientierung sogar ein Spannungsfeld darstellen, in dem Identität und Glaubwürdigkeit von Familienunternehmen massiv beschädigt werden können, dafür gibt es aktuelle Anschauungsbeispiele.

9. Irrtum: „Glaubwürdige und werteorientierte Kommunikation ist vor allem ein Endverbraucherthema.“

Falsch. Glaubwürdigkeit ist nicht nur ein Endverbraucherthema oder ein Medienthema. Sie ist vielmehr Anspruch einer Multistakeholderkommunikation, das heißt Anspruch von Corporate Communications, die alle Ziel- und Anspruchsgruppen des Unternehmens einbindet und bedient. Im B-to-B-Geschäft wird über Werte und Glaubwürdigkeit oft nicht nachgedacht. Dabei sind sie ganz wesentliche Erfolgsfaktoren beispielsweise im Aufbau von wetterfesten Vertriebsbeziehungen. Unternehmen sollten sich hier nicht auf die Belastbarkeit persönlicher Beziehungen zu Geschäftspartnern verlassen, sondern Profil und Glaubwürdigkeit im B-to-B-Auftritt ein besonderes Augenmerk schenken.
Besonders wichtig ist auch der glaubwürdige Unternehmensauftritt gegenüber Investoren und Kapitalmarkt. Die Dokumentation verantwortungsbewussten und nachhaltigen Handelns ist zu einem börsenrelevanten Kriterium geworden. Dem muss nicht nur eine engagierte Investor-Relations-Arbeit, sondern eine glaubwürdige PR- und Unternehmenskommunikation insgesamt Rechnung tragen.

10. Irrtum: „Glaubwürdigkeit und werteorientierte Kommunikation sind eine Selbstverständlichkeit, über die man nicht reden muss.“

Als persönliche Haltung ist dieser Satz verständlich, als unternehmerischer Leitsatz hingegen nicht. Es kommt heute darauf an, nicht nur verantwortungsbewusst zu handeln, sondern unternehmerische und gesellschaftliche Verantwortung auch gut zu kommunizieren. Diese Aufgabe rückt immer stärker in den Mittelpunkt effizienter Unternehmenskommunikation. Glaubwürdigkeit lebt vom Bekenntnis zu klaren Prinzipien. Oftmals wird dieses klare Bekenntnis vermieden (weniger auf Unternehmensebene, häufiger im direkten Dialog mit Managern), weil man vermeiden möchte, dass Wettbewerber, Medien oder Dritte Widersprüche und Abweichungen von den selbst gesetzten Standards zum Thema machen und daraus einen Vorteil ziehen. Diese Furcht konterkariert aber das Bemühen um Glaubwürdigkeit. Das Bekenntnis ist vielmehr notwendig, wohl wissend, dass zur Normalität des Unternehmensalltags auch Fehler und Schwächen ethischer Art gehören.

Fazit:

Zehn Irrtümer wurden dargestellt, die sich alle leicht aufklären lassen. Was lernen wir aus diesen Irrtümern? Und warum halten Manager und PR-Verantwortliche gerne an ihnen fest? Und warum bleibt das Bemühen um Glaubwürdigkeit und Werte in PR und Kommunikation ein schwieriges Thema? Klare Antwort: Glaubwürdigkeit ist Ausdruck von Effizienz. Die Effizienz der eigenen Kommunikation oder der eigenen Unternehmensführung will aber niemand gerne (öffentlich) hinterfragen. So bleibt am Ende die Hoffnung, dass die PR-Branche diese Zusammenhänge künftig dennoch stärker selbstkritisch prüft und thematisiert. Wenn wir verhindern wollen, dass ein ehrbarer und leistungsstarker Berufsstand als Täuscher und Trickser zum eigenen Vorteil in Misskredit gezogen wird, dann müssen wir uns diesem Thema stellen.

Und jeder PR-Profi kann das wissen.