Wieviel Freiraum braucht die PR?
Anregungen für mehr Souveränität im Kommunikationsmanagement

Kommunikationsmanager nehmen nicht nur Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung von Unternehmen, Personen und Sachverhalten, sie sind auch selbst vielfältigen Beeinflussungen ausgesetzt. Wenn das Korsett von Interessen, Auflagen und Regeln aber zu eng ist und die Gestaltungsspielräume zu gering sind, kann das die Effizienz der PR-Arbeit und die Glaubwürdigkeit beeinträchtigen. Kommunikation braucht angemessenen Freiraum. Hohe Souveränität ist für Kommunikationsmanager daher unverzichtbar. Bei allen Entscheidungen über Strategien, Maßnahmen, Inhalten, Botschaften und Ressourcen – kurz: im gesamten Kommunikationsmanagement – ist sie wichtig. Ohne Souveränität wären PR-Manager Erfüllungsgehilfen anderer. Deswegen müssen sie notwendige Spielräume für ihre Arbeit selbst bestimmen und erschließen.

Der Grat zwischen dem, was von der PR erwartet wird und praktisch umsetzbar ist, und dem, was Kommunikationsmanager persönlich für richtig und zielführend halten, ist oft nur schmal. Die Gefahr der Instrumentalisierung ist hoch. An das Lamento der Medien, die über Abhängigkeiten und Zwänge klagen und sich von „mächtigen“ PR- und Marketingabteilungen in die Opferrolle gedrängt sehen, haben wir uns gewöhnt. Unter welchem Druck aber auch Kommunikationsmanager stehen und wie sie täglich um ihren Gestaltungsspielraum, um Souveränität kämpfen und sich ihre innere Unabhängigkeit bewahren müssen, darüber wird wenig gesprochen.

Wieviel Freiraum und Unabhängigkeit brauchen Kommunikationsmanager wirklich, um ihre Arbeit gut zu machen? Und welche Faktoren können dazu beitragen? Und was ist, wenn Spielräume zu eng sind und souveränes Handeln behindert wird? Darüber nachzudenken, lohnt sich.

Übrigens: Wer Glaubwürdigkeit nicht als realistischen Anspruch der PR akzeptiert und dem Handeln von PR-Profis Ethik und Verantwortung abspricht, der kann sich die Lektüre der folgenden Betrachtung sparen. Angesprochen sind vielmehr diejenigen, die Souveränität und innere Unabhängigkeit als Markenzeichen guter Kommunikation und als tägliche Herausforderung verstehen.

Was bedeutet Souveränität und innere Unabhängigkeit für Kommunikationsmanager?

Eine ausführlichere Beschreibung im Buch „Das Glaubwürdigkeitsprinzip“ (S. 68) ist immer noch gültig. Dort heißt es:

„Glaubwürdigkeit und Souveränität gehören eng zusammen. Souveränität bedeutet, sich nicht durch fremde Interessen und Einflüsse zu einer veränderten Denk- oder Handlungsweise bewegen zu lassen. In diesem Sinne lässt sich auch der Ehrbare Kaufmann nicht durch sachfremde Interessen und Einflüsse in seinen Entscheidungen beeinflussen – und bleibt dadurch authentisch. In Verhandlungen zeigt er die möglichen Lösungswege auf. Der erfolgreiche Kommunikator – ob Spitzenpolitiker, Top-Manager oder Kommunikationsprofi – muss immer häufiger als Moderator und ehrlicher Makler zwischen den Interessen verschiedener Zielgruppen und Stakeholder vermitteln. Souveränität beweist er dann, wenn er seinen Handlungsspielraum ausschöpft und seine Interessen nicht an fremden Kriterien ausrichtet. Er ist es, der die Themen und Botschaften bestimmt. Als souveräner Moderator von Kommunikationsprozessen erkennt er zudem, wenn die Koordinaten einer Diskussion verschoben werden, zum Beispiel wenn Sachargumente zugunsten besonderer Einzelinteressen in den Hintergrund treten. Souveränität bedeutet dann, die ursprunglichen Sachthemen wieder lösungsorientiert in den Vordergrund zu rücken und beispielsweise das „Abgleiten“ einer Diskussion zu vermeiden.

Natürlich sind Kommunikationsmanager den Zielen und Interessen der eigenen Organisation verpflichtet. Damit ist der Korridor für ihre Arbeit aber nur grob abgesteckt. Die tägliche Herausforderung liegt darin, auf Basis der Geschäftspolitik den Spielraum zwischen verschiedenen, oft konträren Interessen (beispielsweise von Shareholdern, Kunden und Mitarbeitern), zwischen rechtlichen und ethischen Anforderungen und eigenen professionellen Ansprüchen zu nutzen. Sich dabei nicht beirren zu lassen, dem Druck vielfältiger Einflussnahme standzuhalten und keine „faulen“ Kompromisse einzugehen, etwa um eigene Unbequemlichkeiten zu vermeiden, macht die Souveränität des PR-Managers in der Praxis aus.

Was bedeutet Souveränität im Praxisalltag von Kommunikationsmanagern konkret? Einige Beispiele

Ebenso wie Mut ist auch Souveränität ein Grundprinzip erfolgreicher Kommunikation, das oft mit „unbequemen“ Entscheidungen zu tun hat und außerhalb der Komfortzone stattfindet. Während „mutige Kommunikation“ Grenzen überschreitet, wird mit „souveränem Kommunikationsmanagement“ eine andere Ebene beschrieben. Sie zeichnet sich durch die kluge Einschätzung von Notwendigem und Machbarem sowie durch Unbeirrbarkeit in der praktischen Umsetzung aus.

1.) Souveräne Kommunikation im Zwiespalt der Compliance

Compliance-Regeln sind wichtig; sie sollen die Überschreitung gesetzlicher und ethischer Regeln im Unternehmen generell – und natürlich auch im Kommunikations- und Marketingbereich – vermeiden. Wenn sie gut gemacht sind, schränken die Souveränität und den Freiraum der Kommunikation auch nicht ein. Wenn aber die Kommunikation unter den Generalverdacht unethischen Handelns gestellt wird, kann das eine vernünftige PR-Arbeit behindern und man muss sich davon frei machen.

Einen solchen Generalverdacht gab es kürzlich beim Versuch einiger Compliance-Beauftragter führender Dax-Unternehmen, die einen neuen Compliance-Kodex einführen wollten und bestehende Regelwerke für unwirksam erklärten. Angeblich würden Kommunikations- und Marketing-Profis die Medien bei missliebigen Berichten durch Werbestornierungen unter Druck setzen. Was bedeutet souveräne Kommunikation in solchen Fällen? Müsste man zum Beispiel Kampagnenjournalismus (und nur in dem Fall kann es ja überhaupt größere Konflikte zwischen werblicher und inhaltlicher Medienpräsenz geben) passiv hinnehmen? Dann würden PR-Manager nicht ihrer Verantwortung gerecht werden. Kampagnenjournalismus kann sich immer hinter der verbrieften Unabhängigkeit der Medien verstecken, auch wenn es primär um Sensationen und Auflage und weniger um den journalistischen Anspruch geht.

Natürlich muss sich der PR-Manager ab einem bestimmten Relevanzgrad um eine inhaltliche Klärung negativer Berichterstattung zwischen Medien und Unternehmen bemühen. Unabhängig davon ist es seine Pflicht, den Sinn von Werbeinvestitionen permanent zu prüfen. Wenn aber jetzt zwischen diesen beiden Vorgängen im Rahmen der Compliance grundsätzlich ein Junktim vermutet und daraus eine Einschränkung journalistischer Freiheit abgeleitet wird, schränkt das die Souveränität eines glaubwürdigen PR-Managers ein.

Oberstes Kriterium muss für ihn stets sein, dass er seine Entscheidungen und sein Handeln nach bestem Wissen und Gewissen rechtfertigen kann. Regeln können die ethische Abwägung nicht ersetzen. Erst recht nicht im sensiblen Kommunikationsbereich.

Wenn Unternehmen unter Druck geraten …

In Erinnerung ist mir noch ein weiteres Beispiel aus dem Werbebereich, aber mit genau umgekehrten Vorzeichen: Parallel zu  einer von mir betreuten Werbekampagne, die in bestimmten Fach- und Publikumsmedien geschaltet wurde, hatten politische oder parteinahe Medien massiv um Werbeschaltungen gebeten. Die Begehrlichkeiten wurden damals irgendwann so groß, dass nur die souveräne Entscheidung half, künftig auf jegliche Werbeschaltung in solchen Medien zu verzichten. Politisches bzw. gesellschaftliches Interesse und die professionelle Einschätzung des geringen Nutzwerts der entsprechenden Anzeigeninvestitionen standen hier in einem Spannungsverhältnis. Souveränität spielte bei der Entscheidung als Hygienefaktor glaubwürdiger Kommunikation eine wichtige Rolle.

Wenn Interessengruppen Dialogbereitschaft missbrauchen …

Ganz anders ist der Fall gelagert, wenn Unternehmen zum Beispiel im Umgang mit unausgewogen-kritischen NGOs in ein Dilemma geraten, weil sie sich nicht auf einen Dialog einlassen. Angesicht der hohen Professionalität der meisten NGOs sind solche Fälle heute selten, aber wer beispielsweise in der Food-Branche arbeitet, kennt sie genau. Wenn nämlich die Transparenz des Unternehmens und seine Dialogbereitschaft ausgenutzt werden und Andere eher an einer medienwirksamen Konfrontation und am wirtschaftlichen Vorteil interessiert sind, muss souveränes PR-Management auch Grenzen aufzeigen. Nicht jedes Spielfeld zu bedienen, kann nämlich ebenfalls Ausdruck von Souveränität sein.

Souveränität bei der Kommunikation schlechter Nachrichten

Schlechte Nachrichten zu vermitteln, gehört zum Tagesgeschäft der PR. Besonders in Krisen beweist sich die Souveränität von Kommunikationsmanagern. Transparenz, Ehrlichkeit, Verzicht auf Salamitaktik etc. sind notwendig, auch wenn das für das Management zunächst vielleicht „unbequem“ ist. Souveränität bedeutet, unvermeidbare negative Botschaften nicht zu scheuen. Besser ist es, sich zusammen mit dem Management auf die Kommunikation negativer Botschaften vorzubereiten, als Kompromisse auf Kosten der Glaubwürdigkeit durch unzureichende oder falsche Signale einzugehen.

Im Change Management ist souveräne Kommunikation ebenfalls wichtig

Veränderungen zu meistern, ist vor allem bei starren Unternehmenskulturen, hierarchiebewusstem Management und geringer Offenheit schwierig. Change- und Kommunikationsmanager müssen dann erst recht persönliche Freiräume nutzen, um das Eis zu brechen und mehr Flexibilität und Veränderungsbereitschaft zu entwickeln. Kommunikative Begleitung im Change erfordert unerwartete Impulse, neue Formen des Dialogs, Mut zu unbequemen Fragen oder Tabuthemen, innovative Formen der Kooperation – gewissermaßen also „Systembrüche“. Da gibt es stets auch Widerstände. Nicht selten empfinden z.B. Führungskräfte mehr Transparenz, Offenheit und überhaupt mehr internen Dialog als Zumutung. Schließlich bedeutet jedes Plus an Offenheit für sie mehr Aufwand, wenn beispielsweise Details eines Change-Programms hinterfragt werden genauere Erklärungen erfordern. Man darf sich aber nicht beirren lassen: Hörte man auf die Führungskräfte, würden notwendige Change- und Kommuniktionsmaßnahmen oft schon im Keim erstickt. Souveränität des Kommunikationsverantwortlichen bedeutet also auch in diesem Fall, sich nicht vorschnell vom notwendigen Kurs abbringen zu lassen und Gegenwind auszuhalten.

Souveränität im Corporate Marketing und im Umgang mit Unternehmensgrundsätzen

Die Koordinaten des Markenauftritts werden gewöhnlich vom Kommunikationsmanagement massgeblich mitbestimmt. Gemeint sind zum Beispiel die Grundsätze der Corporate Identity, Corporate Design Regeln, aber auch Leitbilder und Unternehmensprinzipien. Kommunikationsmanager müssen auf deren Einhaltung achten, aber nicht sklavisch. Sie müssen täglich Grenzfälle bewerten und prüfen, ob sie dem Geist der Marke entsprechen. Regeln helfen da, ähnlich bei beim Thema Compliance, nicht immer weiter; es geht um Spielräume. Souveränität zeigt sich hier in der Fähigkeit, klar zu bestimmen, was noch markenkonform ist und was nicht mehr. Auch hier gibt es gewöhnlich Gegenwind aus unterschiedlichen Richtungen: von Leuten z.B., die sich über jegliche Weiterentwicklung des Corporate Design empören, oder von Leuten, die den Wert eines einheitlichen visuellen Auftritts gering schätzen. Regelüberschreitungen muss man zulassen, wenn sie mit dem Geist der Unternehmensmarke vereinbar sind.

Abhängigkeiten im Kommunikationsbusiness managen

Souveränes Kommunikationsmanagement bedeutet somit auch, Grenzen und Abhängigkeiten so zu meistern, das sie nicht stören und den Kommunikationserfolg nicht behindern. Das sollen die genannten Beispiele verdeutlichen. Dabei sind die Abhängigkeiten im Alltag eines PR-Managers vielfältig:

  • Abhängigkeiten von Sachzwängen, z.B. unbequeme, schwer kommunizierbare Sachverhalte und Botschaften
  • Abhängigkeiten von unternehmenspolitischen Vorgaben, z.B. Strategien und Ziele des Unternehmens, Standards, Regelwerke
  • Abhängigkeiten von Partikularinteresse einzelner Manager oder von spezifischen Stakeholderinteressen (solchen Interessen einseitig nachzugeben, kann zur Unwucht in der Kommunikation und zum Reputationsschaden führen)
  • Individuelle Abhängigkeiten auf persönlicher Ebene, z.B. Karriere- oder Imageinteressen des jeweiligen PR-Managers.

Spürbare Souveränität in der Kommunikation wirkt vertrauensbildend und stärkt die Glaubwürdigkeit. Für die Menschen wird es unter den heutigen Kommunikationsbedingungen nämlich immer schwerer, richtig einzuschätzen, wer eigentlich wen aus welcher Interessenlage heraus und mit welchem Ziel beeinflusst. Für sie ist Souveränität ein Beitrag zur Berechenbarkeit.

Ein Ausdruck der Souveränität von PR-Profis ist es ürigens auch, deutlich zu machen, wenn gegebene Spielräume zu eng sind und sich ein Kommunikationsauftrag deswegen nicht erfüllen lässt. PR-Manager müssen deutlich formulieren, wenn sie Einflüsse oder Einschränkungen ausgesetzt sind, die der Glaubwürdigkeit im Kommunikationsauftritt schaden können. Dem Druck einseitiger Interessen nachzugeben, wäre unsouverän und dem Ruf der PR abträglich.

Kann man Souveränität im Kommunikationsmanagement fördern?

Kommunikation mit klaren Werten und Prinzipien hat viele Vorteile. Genaueres hier findet man z.B. im Beitrag „Glaubwürdigkeit und Effizienz – Anregungen für ein Kommunikationsmanagement mit Prinzipien“ hier im Blog. Souveränität und innere Unabhängigkeit in allen Bereichen der Unternehmenskommunikation gehören dazu und tragen spürbar und wesentlich zum Kommunikationserfolg bei.

Unternehmen können dafür einen günstigen Rahmen schaffen:

  1. Durch Wertschätzung guter Kommunikation: Wenn das Top-Management deutlich macht, dass Kommunikation einen hohen Stellenwert hat und viel Spielraum braucht, tun sich PR-Manager leichter, auch schwierige und unbequeme Kommunikationsaufgaben zu lösen. Mit Rückendeckung der Unternehmensführung können sie souverän agieren und werden auch nicht auf eine exekutierende Rolle degradiert. Eine partnerschaftliche und vertrauensvolle Zusammenarbeit im obersten Kommunikationstandem aus Unternehmensführung und Kommunikationschef spielt dabei ein wichtige Rolle. Auch eine gute Bezahlung fördert übrigens das Gefühl der inneren Unabhängigkeit und die Souveränität im PR-Management.
  2. Durch die Förderung einer starken Unternehmenskultur: Wo Mut und Verantwortung als Unternehmenswerte verankert sind, wo es eine ausgeprägte Fehler- und  Konfliktkultur gibt und diese Prinzipien sich auch im täglichen Verhalten des Management wiederspiegeln, dort können auch Kommunikationsmanager souverän ihren Kurs bestimmen und Gestaltungsspielräume ausschöpfen. Abhängigkeiten, spezifische Interessen und Erwartungen bedeuten keine Einschränkung für sie.
  3. Durch Bereitstellung einer leistungsfähigen Organisation und durch gute Führung: Wenn alle am Limit arbeiten, unter Zeitdruck, mit knappen Ressourcen und einer schwachen Führung, hat es auch eine werteorientierte Unternehmenskommunikation schwer, ihren Auftrag gut zu erfüllen. Souveränität leidet unter Druck. Ausreichende und auch qualitativ angemessene Ressourcen (ausreichende Budgets, passendes Personal, klare Verantwortlichekeiten und effiziente Prozessabläufe) sollten für die Kommunikation selbstverständlich sein. Eine ausgeprägte Führungskultur stärkt Souveränität: Führungskräfte sollten auch bei ihren Mitarbeitern souveränes Handeln, Eigenverantwortung und Spürsinn für vorhandene und potenzielle Handlungsspielräume fördern.

Eine ganz persönliche Herausforderung:
Souveränität ist eine Frage der Haltung

Am Ende dieser Betrachtung erkennen  wir: Jeder Kommunikationsmanager ist selbst gefordert, sich um angemessene Freiräume für die eigene Arbeit zu bemühen. Auf seine persönliche Haltung kommt es an. Lässt er es zu, wenn Interessen und Einflussnahme seine Spielräume einschränken oder behauptet er sich souverän? Er kann viel dafür tun, um seine innere Unabhängigkeit, seinen Freiraum zu sichern. Er kann sich zum Beispiel ein Umfeld aus Mitarbeitern, Beratern, internen und externen Sparringspartnern schaffen, das Abhängigkeiten und Beschränkungen kritisch zu hinterfragt. Auch körperliche und mentale Fitness sind eine Grundlage für Souveränität – wer sich schlapp und „ausgepowert“ fühlt, tritt selten souverän auf.

Von PR-Manager wird Souveränität erwartet

Wirtschaftliche und gesellschaftliche Zusammenhänge werden immer komplexer und undurchschaubarer. Das macht die Menschen unsicher. Unsicherheit in der Bevölkerung aber führt stets zum Ruf nach mehr Vorschriften und Regeln. Manager, Kommunikations-Profis, Marketing-Fachleute bis hin zu Beratern: ihnen allen werden Schranken aufgezeigt, damit sie vermeintlich nicht „über die Stränge“ schlagen . Dem Geiste der Kommunikation widerspricht das. Sie muss als People Business stets auf Offenheit und Vertrauen ausgerichtet sein und um ihre Souveränität kämpfen. Besser kann man das Leitmotiv souveräner PR nicht ausdrücken als mit Goethe´s Lebensweisheit aus Faust II:

„Das ist der Weisheit letzter Schluss,
nur der verdient sich Freiheit wie das Leben,
der täglich sie erobern muss“

Fazit

  • Souveränität ist Ausdruck glaubwürdiger Kommunikation. Sie bedeutet, eigene Interessen nicht an fremden Kriterien auszurichten und sich in den eigenen Einschätzungen und im eigenen Handeln nicht beirren zu lassen.
  • Kommunikationsmanager brauchen angemessenen Freiraum und „innere Unabhängigkeit“, um ihren Kommunikationsauftrag gut und souverän zu erfüllen.
  • Sie sind Beeinflusser und Beeinflusste. In einem Wirrwarr von Interessen, Erwartungen, Regeln und sachlichen wie ethischen Beschränkungen müssen sie souverän entscheiden, wie und was sie kommunizieren.
  • Ethische Regeln schränken Souveränität nicht ein, sondern beflügeln sie, geben Orientierung und zeigen Spielräume auf; es sei denn, Kommunikationsmanager werden unter Generalverdacht manupulierender, unethischer Machenschaften gestellt.
  • Souveränität vermittelt Kommunikationspartnern das Gefühl von Sicherheit und schafft Vertrauen.
  • Unternehmen können Souveränität als Grundprinzip guter PR fördern. Letztlich aber kommt es auf die Haltung jedes einzelnen Kommunikationsmanagers an. Er muss täglich um die notwendigen Spielräume für seine Arbeit und um ein Höchstmaß an innerer Unabhängigkeit kämpfen.

 

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